Що таке performance маркетинг?

Що таке Performance Marketing? Чим він відрізняється від концепції інтернет-маркетингу, спрямованого на досягнення конкретних цілей, KPI, які в свою чергу закріплені за певними бізнес-показниками компанії? Про це і не тільки читайте далі в публікації директора з маркетингу в компанії MyCredit Серафими Неходи.

Челендж ринку мікрофінансів: гроші VS трафік

Робота за performance-моделлю: як вирішувати маркетингові завдання

Що вимірювати в performance-моделі для фінтеху?

ТОП-5 звітів, які важливо моніторити щодня

КPI для співробітників fintech

Що загалом можна сказати про performance-маркетинг?

Performance-маркетинг (від англ. Performance based marketing) – це концепція інтернет-маркетингу, мета якої – досягнення конкретних, фінансово вимірних бізнес-результатів (KPI) в максимально короткі терміни. У компанії MyCredit за такою моделлю будують і розвивають маркетингову складову вже 5 років.

Сьогодні компанія має майже півмільйона унікальних клієнтів. За 5 років роботи на ринку три роки вона займає позицію серед ТОП-3 кращих гравців галузі та успішно працює в трьох країнах.

Челендж ринку мікрофінансів: гроші VS трафік

Робота на ринку мікрофінансів – це завжди якийсь челендж, з яким доводиться стикатися і працювати кожен день, проходячи перешкоди, виклики та непрості завдання.

І до, і після карантину на ринку МФО продовжують працювати 12 сильних гравців. Крім цього, нам щодня доводиться конкурувати з 1040 зареєстрованих мікрофінансових компаній, з яких 400 – діючі МФО. Крім них, на ринку є банки, ломбарди, компанії, які займаються видачею грошей.

Вартість видачі кредиту новому клієнтові іноді доходить до 1 500 гривень – це дуже дорого. А постійні блокування і обмеження алгоритмів, а також клієнтські скарги не дозволяють нам оперативно оптимізувати рекламу.

У 2020 році ми залишилися без одного з найдешевших каналів просування – SEO. У компанії Google провели апдейт в частині фінансового ринку, в результаті якого всі мікрофінансові компанії просто випали з видачі. Навіть карантин не допоміг ринку мікрофінансів вирости, як це прогнозували багато експертів. Навпаки, ми зафіксували просідання ринку на рівні 40 %, і приблизно на такий же обсяг зріс показник неповернення. А після локдауну багато компаній зафіксували переліквід – є гроші, але немає трафіку.

Робота за performance-моделлю: як вирішувати маркетингові завдання

У компанії для вирішення цих ситуацій ми створили performance-модель. Але забігаючи наперед, зазначу, що вона теж має свої «за» та «проти».

Якщо говорити про переваги такої моделі, то я, в першу чергу, наголошую вимірність ефективності використовуваних каналів, яка в свою чергу впливає на ефективність витрат. Це означає, що ви можете в будь-який момент виміряти кожен свій канал і зрозуміти, наскільки він ефективно чи неефективно працює. І якщо ви бачите, що він відпрацьовує недостатньо добре (велика ціна за вартість продажу, наприклад), то можете швидко його зупинити або замінити на інший канал або просто перекласти гроші з одного каналу в інший.

Також завдяки Performance Marketing фахівець може швидко оцінити будь-який бізнес-показник. Ви можете з точністю назвати вартість вашої видачі, продажу тощо, якщо працюєте саме з показниками продажів. Також можна розрахувати повернення інвестицій у маркетинг та інші бізнес-показники, які необхідні для розуміння роботи відділу.

Але найголовнішим плюсом performance-моделі маркетингу є можливість впливати на показники в режимі реального часу. Тобто ви можете в будь-який момент зупинити вашу кампанію, зрозумівши, що вона вже неефективно працює, і просто не витрачати на неї гроші.

Зрозуміло, що в будь-якій роботі є свої недоліки. У своїй роботі на прикладі такої моделі ми відзначаємо два складних моменти.

Перший – це те, що performance marketing абсолютно не підходить для рекламних каналів, у яких є відкладений у часі результат. Це, наприклад, TV-реклама, медійка, всілякий брендинг – все це неможливо виміряти тут і зараз. Такі методи зазвичай працюють на розгойдування іміджу, і через якийсь період ви, можливо, побачите ефект, а можливо, й ні. Але тим не менш вам знадобиться дуже довгий період часу, мінімум місяць-два на те, щоб відзначити зростання.

Ще одна складність, яку ми виділяємо в компанії – неможливість мислити охопленнями. Ми розуміємо, що таке вартість продажу і що таке кількість продажів. Але коли компанія увійшла в систему медійної реклами, ми довго не могли зрозуміти, чому відсутність результатів – це нормально, і як довго їх взагалі треба чекати.

Вибираючи для роботи performance-модель, потрібно розуміти, що ви будете прихильником розумного оцифрування всього, що можливо. А це, у свою чергу, буде накладати на вас певні обмеження.

Що вимірювати в performance-моделі для фінтеху?

Основні показники, на які варто звертати увагу – це це кількість продажів. У разі нашої компанії – ми рахували видачі. Зазначу, що для більш коректної роботи краще ділити їх на нових і постійних клієнтів. Ви отримаєте різну кількість даних, яка, у свою чергу, буде впливати на різну вартість продажів.

Також рахуйте кількість і вартість лідів, якщо працюєте з поняттям ліда або будуєте воронку.

У окремих випадках можна вимірювати кількість трафіку, який приходить з певного каналу.

Ну і «High level» – це показники LTV середнього доходу від клієнта за весь час співпраці та повернення маркетингових інвестицій. А також показники ROMI.

Для себе всередині компанії ми додатково вимірюємо ще два показники. Це якість трафіку, яку ми відстежуємо за показником дефолту трейда (у нашій компанії це відсоток клієнтів, які не повернули кредит). Також ми вимірюємо буквально кожен рекламний канал, а в деяких випадках навіть рекламну кампанію всередині каналу.

Так, це неможливо перевірити тут і зараз, тому що ці показники мають відкладений час дії. Але через півтора-два місяці ми точно можемо сказати, який трафік для нас прийнятний, а з яким трафіком пора закінчувати. Якщо показники неповернення досить високі в якомусь трафіку, це означає, що ми на нього дарма витрачаємо час та інвестиції, і потрібно вибрати інший канал.

Другий показник – це середня процентна ставка. Для першого клієнта у нас всі процентні ставки видаються під нуль. Відповідно, ми аналізуємо постійних клієнтів, яким можемо видавати кредит за різними відсотковими ставками, залежно від того, використовуємо якусь дисконт-знижку для нього чи ні. Звичайно, якщо дати клієнтові знижку, умовно на рівні 70-80 %, то ймовірність того, що клієнт прийде до нас знову, буде велика. Але у своєму відділі ми працюємо над тим, щоб поступово знижувати ці показники.

ТОП-5 звітів, які важливо моніторити щодня

Перш за все щодня треба перевіряти внутрішні показники компанії з продажу, повернення інвестицій. Це аналітика клієнтського флоу, причому в розрізі – окремо новий та повторний клієнт. Також не варто забувати про перевірку динаміки трафіку в режимі онлайн: як сьогодні та зараз веде себе трафік. І фінальний звіт – детальна аналітика безпосередньо рекламних каналів.

Приклади того, як це виглядає у звіті

У нашій компанії ми вимірюємо період часу, в розрізі якого можна подивитися дані окремо нового клієнта і окремо постійних клієнтів. Також можна окремо подивитися платформу, з якої прийшов клієнт, і продукт, за яким клієнт видавався.

У звіті фахівець бачить кількість видач, скільки з них докредитували, середній чек, з яким видавалися кредити, середній відсоток approve, кількість заявок та інші необхідні показники.

Так виглядає Daily Report у режимі реального часу

У цьому звіті кожні 15 хвилин оновлюються всі дані. Чим це корисно для маркетолога? Якщо у відділі маркетингу є чіткі плани на місяць/рік/квартал, плани з продажу (в нашому випадку – за видачею), то це допомагає контролювати щоденний процес руху до цілей. І якщо команда десь бачить нестачу кількості видачі, відразу проводиться аналіз. Ми з'ясовуємо, чого конкретно нам не вистачає (заявок, трафіку), і виправляємо це упущення.

Приклад звіту з клієнтського флоу

Ми зберігаємо аналітику окремо за новими та окремо за повторними клієнтами. У такому звіті у нас розписані конкретні кроки, які проходять клієнти компанії. Всі показники вимірні у процентному співвідношенні щодо середніх показників за місяць. Відповідно, якщо бачимо просідання – можемо відразу реагувати та виправляти ситуацію.

Для нас такий звіт – це дуже важливий список показників, своєрідний барометр точок болю та зростання, де ми можемо бачити, як іде клієнтський трафік. Буває так, що ви запускаєте трафік, якийсь рекламний канал, а потім не розумієте, чому у вас так мало заявок або видачі. У нашому випадку маркетинг контролює весь шлях клієнта. І для нас дуже важливо розуміти, як клієнт проходить від одного етапу до іншого. Крім того, якщо ми бачимо просідання на якомусь етапі – можемо моментально на нього відреагувати та максимально швидко зафіксувати цю проблему.

Звіт про динаміку рекламного трафіку

У цьому звіті ми виміряємо показники трафіку – аналізуємо, чи вистачає нам його, як він зайшов, чи є сплеск після певних розсилок, після запуску каналів, кампаній.

Що стосується моніторингу якості трафіку, то у нас є кілька звітів безпосередньо щодо якісті трафіку. Вони працюють не в режимі онлайн, але ми можемо моніторити всі показники вже наступного дня.

У нашому звіті ми навіть можемо побачити причину відмови у видачі кредиту клієнтові. Якщо ми бачимо, що є питання стосовно скорингу (система, яка перевіряє нашого клієнта), і ця історія повторюється, ми можемо безпосередньо з фахівцями Data Science Lab перевірити наш прув.

Якщо ми бачимо, що проблема у наших верифікаторів, можемо зробити припущення про зміну тенденцій. Також ми можемо зрозуміти: якщо всі ці показники (ризиків скорингу) у нашого верифікатора в нормі, можна зробити припущення про те, що щось працює не так у маркетингу або щось не так із трафіком. І тоді ми йдемо у глибокий його аналіз. У разі виявлення якогось поганого показника трафіку ми просто його відключаємо та виключаємо зі своєї бази.

Також ми постійно моніторимо причини відмови клієнтів. Часто в причинах відмови знаходимо якісь показники, які є аномальними і можуть створити проблеми в роботі компанії.

Щодня ми моніторимо аналітику рекламних каналів. Звертаємо увагу на те, як працюють канали, їхню динаміку, як ми видаємося щодо нових/постійних клієнтів, як ми працюємо по різних типах продуктів, звідки приходить до нас клієнт?

Все це допомагає розрахувати вартість клієнта та середній чек, за яким видано кредит. А ще – проводити більш глибокий якісний аналіз і приймати рішення прямо тут і зараз. Не чекати того моменту, коли пройде місяць, і ми зрозуміємо, що у нас якісь канали не працюють або не спрацювали.

Для чого робити звіти?

Такі щоденні звіти допомагають нам виявити просідання у воронці. Для нас це дуже важливий показник, тому що в нас маркетинг відповідає за весь шлях клієнта: від того, як клієнт заходить, як трафік заходить на сайт, і до моменту безпосередньої видачі, у нашому випадку – продажу. Це допомагає оптимізувати рекламні канали. Ми можемо розуміти, що і як впливає на ті чи інші канали. Можливо, десь можна забрати гроші, а десь додати. Також це допомагає точково опрацьовувати проблемні зони.

Уявіть, що у вас тизерні мережі постійно просідають всередині воронки. Значить вам потрібно подумати, яким чином через тізерки або інші канали посилити та наздогнати цього клієнта, наприклад, за допомогою ремаркетингу.

Також всі ці звіти допомагають нам ефективно розподіляти бюджет. Якщо ми бачимо, що якісь рекламні канали не працюють або недостатньо ефективні, але у нас для цього була виділена хороша сума грошей, ми можемо спокійно перекласти її в інший канал, щоб посилити наш трафік.

КPI для співробітників fintech

Є один важливий момент у performance-маркетингу. Він неможливий без мотивації співробітників і побудови дружної команди. Часом дуже складно знайти співробітника, який вміє працювати з бізнес-KPI, продажами та вартістю продажу. Тому дуже важливо не тільки навчати своїх співробітників, але й направляти їх за допомогою грошових мотивацій та певних KPI.

KPI спеціаліста РРС у компанії Mycredit

Усі цифри на слайдах приблизні, але структура цілком зрозуміла. У нас є безпосередні результати роботи попереднього місяця в кількості продажів. Це перший стовпець. Другий та третій стовпець – це показники вартості видачі в попередньому і поточному місяці. У четвертому стовпці ми розраховуємо коефіцієнт вартості.

Відповідно, якщо фахівцеві вдалося знизити вартість залучення клієнта, у нього цей коефіцієнт працює в плюс. Якщо він зробив кількість видач за рахунок значного збільшення вартості, це працює йому в мінус. Виходячи з цього, далі за бонусною сіткою йому нараховується оплата.

В останньому стовпці чітко видно, як при одній тій самій оплаті за кампанію, на прикладі 100 гривень, ми впливаємо на мотивацію співробітника. Якщо йому вдалося її знизити, він отримує не 100, а майже 170 гривень за одну й ту саму компанію.

Таким чином у нас працює практично весь відділ.

У SMM-спеціаліста, наприклад, в KPI є градація збільшення трафіку та видач. Щоб досягти усіх цих показників, фахівцю потрібні всі його внутрішні звіти та розуміння, як впливає кількість передплатників, кількість залученості, лайків, репостів на видачі та що конкретно генерує продажі.

Що загалом можна сказати про performance-маркетинг?

Така модель роботи допомагає вам ефективно розподіляти рекламні бюджети та вкладати в ті канали, які приносять вам кінцевий бізнес-показник. Крім того, це допомагає оперативно виявляти проблемні зони. Якщо ви з місяця в місяць відстежуєте, як у вас працюють бізнес-показники по окремих рекламних каналах, ви чітко розумієте, де у вас проблемна зона, який канал обходиться в рази дорожче, а який – дешевше. За рахунок цього ви можете вибудовувати свій ефективний маркетинг і вкладати в канали, які приносять результат.

Вважаю важливим також відзначити результат роботи команди. Працюючи за performance-моделлю, ви точно знаєте, за що платите гроші своїм фахівцям. Такий підхід допомагає точно знати вартість кожного вашого фахівця та яку суму грошей він приносить.

Загалом, притримуючись принципів роботи такої моделі, можна істотно знизити вартість залучення клієнта. А на такому висококонкурентному ринку, як у нас, це досить серйозне завдання.

21 жовтня стартує новий курс в Академии WebPoromExperts Директор по маркетингу.

Вас чекає 5 насичених місяців навчання під керівництвом досвідчених наставників. Перед кожним запуском курсу ми уважно вивчаємо склад студентів і адаптуємо програму під їх сфери діяльності та завдання.

На лекціях поєднуємо практику і теорію, щоб ви могли не тільки дізнатися щось нове, але й застосувати отримані знання відразу ж на своєму проєкті.