Як платити за рекламу Google менше

Принцип роботи аукціону та стратегія призначення ставок, чому важливо опрацьовувати показники якості й взаємодіяти з SEO та іншими джерелами трафіку. Від основ побудови реклами в Google і до аналізу особистих кейсів з перевіреними порадами – Ілля Сандирєв, лектор та куратор курсу РРС-спеціаліст, розповість, як платити за рекламу в пошуку менше.

Увага – аукціон!

Аукціон – це процедура, під час якої визначається, які оголошення будуть показані в пошуку Google на цей запит 1 в якому порядку (та взагалі, чи їх покажуть).

Аукціон проводиться при кожному пошуку в Google, і його результати можуть змінюватися в залежності від рівня конкуренції на даний момент. Якщо ви хочете перевірити свої оголошення в пошуку, необхідно зайти в рядок пошуку й ввести ключовий запит.

Може бути так, що видимість запиту кожен раз буде іншою, та це нормально, тому що аукціон відбувається щосекунди. У такому випадку не варто перевіряти пошуковий запит безпосередньо в пошуку. Для цього краще в рекламному кабінеті знайти інструмент «Попередній перегляд і діагностика оголошень» і там, вписавши свій запит, побачити, як ваше оголошення показується користувачеві. Це допоможе не псувати надалі показник якості і CTR.

Важливо розуміти, що теоретично можна з'являтися у всіх аукціонах на відсотках, але на практиці це недосяжно та необов'язково. Завдання реклами не з'являтися вище й не з'являтися щонайбільше раз, її мета – в зацікавленні уваги користувача, який повинен перейти на ваш сайт.

Якщо ви оптимізуєте рекламу не під якісь метрики, як от CTR або покази, а під вартість конверсії, то ваш основний показник для вимірювання ефективності – ціна за конверсію. Тоді оптимізація йде для того, щоб отримати більші конверсії за менші гроші.

Принцип роботи аукціону

Кожен раз, коли користувач заходить в пошукову систему та шукає товар, який ви рекламуєте, відбувається аукціон. І мета цього процесу полягає у вирішенні проблеми користувача.

Не важливо, платний або органічний трафік – він орієнтований на пошук відповіді на запит користувача. Відповідно, завдання ваших оголошень і аукціону – вирішити питання користувача, зробити так, щоб ваше оголошення максимально розкривало мету запиту й вело на сайт з його рішенням.

На жаль, багато фахівців трафік не ділять і не групують, а ведуть на одну сторінку сайту. Наприклад, користувач переходить із запиту на головну сторінку сайту. Далі йому може бути просто ліньки розбиратися у вашому інтерфейсі, шукати конкретний запит, і він піде.

Рейтинг оголошення: чому не завжди потрібно платити більше

Проста істина фахівця свідчить: чим вищий ваш рейтинг, тим більше ви з’являєтеся на першій позиції рекламного пошуку. Але не обов'язково платити більше всіх для того, щоб з’являтися вище всіх.

Рейтинг оголошення розраховується за формулою:

CPC ставка * Показник якості = Рейтинг оголошення

Важливу роль у рейтингу показу рекламного оголошення відіграє не тільки ціна, але й показник якості.

На прикладі у Рекламодавця 2 максимальна ціна за клік – 20 грн, а показник якості – 8 з 10. А у Рекламодавця 4 максимальна ціна за клік 40 грн і при цьому низький показник якості. Відповідно, Рекламодавець 4 буде більше всіх платити за кліки та в рейтингу показів залишиться нижче всіх.

Як списується ціна за клік

Не дивлячись на те, що фахівець створює певну максимальну ціну за клік або використовує певні стратегії призначення ставок, фактична ціна за клік – це не те, що ви вказали в налаштуваннях кампанії або в групі оголошень.

Ціна за клік визначається формулою:

Ціна за клік = Рейтинг наступного за вами оголошення / Показник якості вашого оголошення + $0,01

Рейтинг наступного за вами оголошення дізнатися неможливо. Його можна тільки опосередковано вирахувати, але насправді це безглузда праця, оскільки аукціон проводиться кожного разу у момент пошуку, та рейтинг теж перераховується по-різному.

Завдання фахівця – підвищувати рейтинг для того, щоб рекламодавцю, який йде перед вами, виставили максимально високу ціну, а вам – максимально низьку. При цьому не забувати постійно працювати з показником якості. На прикладі можна побачити, як формується ціна за клік.

Рекламодавець 3, у якого максимальна ціна за клік 30 гривень і показник якості 7, за формулою буде фактично платити за клік 28 грн і мати найбільш високий рейтинг оголошення. А Рекламодавець 2 має максимальний показник якості і ціну за клік 20 грн, але фактично отримує ціну за клік на рівні 8 грн. Це найнижча ціна в даному аукціоні. І при цьому всі рекламодавці отримають досить багато трафіку, тому що мають хороший показник якості.

Перші три позиції рекламної видачі мають плюс-мінус однаковий CTR і отримують однакову кількість трафіку. Чи варто платити більше? :)

Як дізнатися, скільки ви переплачуєте за клік

Як дізнатися, скільки компанія переплачує за клік по ключах, за якими у неї низький рейтинг? Досить завантажити з рекламного кабінету звіт за ключовими словами і додати стовпці з показниками якості. Далі потрібно взяти максимальну ціну за клік, яку ви призначили, і помножити її на показник якості. Таким чином ви отримаєте рейтинг оголошення.

Ця інформація стане в нагоді фахівцеві для того, щоб порахувати, на скільки він може знизити максимальну ціну за клік, якщо підвищить рейтинг оголошення буквально на одну одиницю. Важливо відзначити, що найчастіше рейтинг підвищується відразу на 3-4 одиниці.

На скільки можна знизити ціну за клік

Щоб дізнатися, на скільки можна знизити Max CPC при підвищенні рейтингу на одиницю, потрібно помножити максимальну ціну за клік на показник якості. Тоді до фактичного показника якості додаємо +1 і розрахуємо новий рейтинг.

Далі ви можете побачити, наскільки новий рейтинг відрізняється у відсотках від старого. Після обчислень експерт розуміє, наскільки можна у відсотках знизити ставку при реальному підвищенні показника якості на одиницю.

Але якщо цим же ключам залишити попередній рейтинг оголошення, змінивши пропорції показника якості та максимальної ціни за клік, то ми побачимо ось таку картину:

В середньому при підвищенні показника якості на одиницю по всіх ключах ми можемо знизити ціну за клік на 17 % і платити менше, коли б показник якості був вище. На прикладі видно, що рекламодавець витратив фактично 5 298 грн, а міг витратити на 935 грн менше. І це при зміні показника якості всього на одиницю. А якщо зміни на 3-4 одиниці, то цифри стануть більш значними. До всього цього клієнт міг недоотримати конверсії і продажі, а значить – втратити прибуток.

Показник якості: для чого він потрібен

Показник якості – це оцінка релевантності ваших оголошень, ключових слів і цільової сторінки для користувачів. Він бере участь в кожному аукціоні.

Кожен показник якості складається з трьох пунктів:

1. Очікуваний CTR.
2. Релевантність оголошення.
3. Якість цільової аудиторії сторінки.

Зазначу, що перший пункт, CTR, змінюється в залежності від того, як у вас змінюється фактичний CTR.

Quality Score: формула і значення

Quality Score – це показник того, наскільки ключове слово відповідає критеріям Google (очевидним і прихованим від широкого загалу), що стосуються ключових слів.

Формула обчислення Quality Score:

QoS = 1 + Ad.R. + Exp.CTR + LP.Exp

Деталізована формула:

QoS = 1 + Ad.R. (39 %) + Exp.CTR (39 %) + LP.Exp (22 %)

Якщо прийняти формулу за 100 %, то три її змінні створюють не рівнозначний внесок в загальний результат: 4.5, 4.5 і 2. Найбільший внесок до показнику якості робить очікуваний CTR і релевантність оголошення.

QoS: шукаємо проблемні зони

Показники якості для оголошення можна підвищити. Спочатку потрібно проаналізувати групи оголошень, які витратили найбільше грошей і мають найнижчий показник якості.

Потім проаналізувати групи оголошень з великим обсягом трафіку і слабкими місцями в QoS.

Найбільш популярною причиною зниження показника якості є ключові слова. У такому випадку фахівцеві необхідно зробити перегрупування ключів, знову їх об'єднати за важливістю групування семантики.

Розкладіть показник Quality Score на складові і проаналізуйте кожну частину, слабкі місця постарайтеся покращити. Також проаналізуйте окремі ключові слова з низьким показником якості.

Підвищення QoS допоможе максимально знизити ціну за клік і дозволить отримувати більше кліків за менші гроші.

Як працює алгоритм QoS

Перевірити алгоритм роботи QoS не складно. Секрет в тому, що перевіряти цифри необхідно, починаючи від зворотного – з посадкової сторінки. Саме на неї фахівцеві найчастіше важче впливати, оскільки доопрацювання недоліків може зайняти час і вимагати додаткових витрат.

Якщо показник якості цільової сторінки в нормі, переходимо до аналізу групування оголошень. Перевірте середній показник якості у ключів, за рахунок чого він досягнутий: ключі повинні бути об'єднані за змістом і складом семантики.

Якщо на цьому етапі теж немає проблем – переходьте до аналізу оголошення. Але якщо з ключами виникли недоробки, наприклад, в групі у більшості ключів показник якості не нижче 6, а при цьому 2-3 ключа мають показник якості 5 або 3 і так далі, то варто уважно вивчити, чому це сталося, віднести цей ключ в окрему групу оголошень і для нього переписати це оголошення.

QoS-алгоритм:

• Дивимося на показник якості цільової сторінки.
• LP.Exp. нормальний – дивимося на групування оголошень.
• Якщо все Ok у групуванні – тестуємо оголошення.
• Якщо є проблеми – змінюємо структуру.
• LP.Exp.нижче середнього – працюємо над сторінкою.

QoS: структура

Якщо якість цільової сторінки, релевантність оголошення та CTR дорівнює нулю, тоді робота оголошення буде неефективною. Якщо ці показники нижче середнього, то рекламодавець теж не отримає хороший результат.

Якщо середній показник якості сторінки невеликий та кожен елемент формули QoS знаходиться в межах показника 1-2, якщо ви піднімете очікуваний CTR з середнього до вище середнього, то, відповідно, ви виграєте майже дві одиниці. Google округлює цей показник завжди у більшу сторону. І виходить, якщо ви просто зміните CTR, то зможете розраховувати на підвищення показника якості на дві одиниці. Якщо опрацювати ще й релевантність оголошення, то показник збільшиться ще на кілька одиниць.

QoS і робота з CTR

Якщо у вас в групі працює кілька оголошень, то рекламу з найбільш низьким показником CTR необхідно призупинити для пошуку нових варіантів. Надихнутися для цього можна прикладами, які вже добре працюють.

Якщо у нас вибрана автоматична ротація оголошень, то Google автоматично вибере оголошення, не завжди вірно враховуючи показник CTR. Тому важливо, щоб у вас була ручна ротація оголошень і можливість тестувати варіанти заголовків.

Якщо очікуваний CTR низький, варто додати адаптивне оголошення в групу, щоб Google самостійно їх міксував. Як правило, адаптивне оголошення завжди отримує CTR вище, ніж розгорнутий.

Також в оголошеннях з низьким CTR можна спробувати змінити заклик до дії: додати його або переформувати, описавши докладніше конкурентні переваги, зробивши акцент на кінцевій вигоді. Після змін перегляньте пошукову видачу і проаналізуйте формулювання конкурентів, щоб стати краще і виділятися на їх фоні.

QoS – робота з Ad.R

Релевантність оголошення (Ad.R) залежить від організації груп оголошень і від самих оголошень.

Завдання оголошення в групі – бути максимально релевантним. Фахівцеві для цього важливо аналізувати ключі в групі і робити акцент на ті ключі, які мають релевантність оголошення середню або нижче середньої. Ці ключі в такому випадку необхідно віднести в іншу групу і для них переписати оголошення, а потім – перегрупувати їх.

Зазначу, що початкове групування оголошень, створене при первинному налаштуванні, не буде залишатися таким постійно. Перше налаштування – це ваша гіпотеза, а в результаті перевірок, тестів і аналізу ви будете її змінювати і покращувати.

QoS: робота з LP.Exp – якістю цільової сторінки

До початку внесення змін до оголошення перевірте його повторно за всіма пунктами:

• показник LP.Exp;
• кількість ГО і ключів, які цю сторінку використовують.

Пам'ятайте, що одна і та ж сторінка може в різних групах оголошень давати різні показники якості, і це нормально.

Як же поліпшити ситуацію? По-перше, якщо у вас є можливість, змініть поточну цільову сторінку на іншу. Якщо такого шансу немає – покращуйте поточну сторінку.

QoS – як поліпшити поточну сторінку

Для початку проаналізуйте, як швидко завантажується сторінка через Google Pagespeed Insights. Багато SEO-оптимізаторів підтвердили, що це є одним з факторів ранжування.

Аналізуючи показники Google Analytics, пам'ятайте, що показник відмов не використовується для розрахунку – це ненадійна метрика. Краще дивитися, як вона відрізняється від середнього показника відмови по сайту взагалі або по рекламних компаніях, і як це корелюється з конверсіями.

Не забувайте працювати з контентом.

У своїй роботі Google використовує поняття «bounceback rate»: коли користувач заходить на сайт і повертається у видачу, тоді система аналізує і дивиться, чи знайшов користувач на сайті те, що шукав. Наприклад, якщо користувач перейшов на ваш сайт з реклами і відразу повернувся назад, виходить, він не знайшов те, що шукав. І значить, щось зі сторінкою не так, вона недостатньо якісно відповідає на запит користувача.

Ще одне поняття в роботі системи називається «dwell time» – це показник, що оцінює час між натисканням на посилання в результатах пошуку і поверненням користувача до цієї ж сторінки результатів користувача.

Завдання фахівця – привести користувача на ту сторінку, за тим запитом, де потенційний клієнт з дуже великою ймовірністю знайде те, що шукає. Буває так, що ключі, близькі за змістом, ведуть на одну й ту саму сторінку. Але такі випадки більше говорять про те, що, можливо, аудиторія формує свої запити по-різному, поводиться по-різному в поведінкових метриках.

Наприклад, на лендінгу показник відмови без додаткових налаштувань завжди прагне до 100 %. Відмова – це коли користувач зайшов на сторінку і пішов з неї, тобто не перейшов ні на яку іншу сторінку. Відповідно, якщо ми додаємо на сторінку взаємодії на сайті, наприклад, кліки по меню, скролінг, взаємодію з медійними елементами на сторінці, то це впливатиме на показник відмови і даватиме більше інформації про тривалість сеансу. Тому варто налаштувати додаткові мікроцілі.

QoS – контент сторінки

Під час налаштування оголошення обов'язково перевірте, чи релевантний контент, до якого ви ведете клієнта, чи відповідає посадкова сторінка на запити користувача. Рекомендую підключати SSL-сертифікати, це теж опосередковано впливає на якість цільової сторінки. Не бійтеся продублювати інформацію, зазначену в оголошеннях в контенті цієї сторінки. А ще перевірте зручність користування сайтом на мобільних пристроях. Якість і зручність користувача на мобільному пристрої, швидкість завантаження, зручність навігації, зручність взаємодії з інтерфейсом – це все опосередковано впливає на поведінкові показники користувача.

Оптимізація vs Ротація:

• Google швидко вибирає фаворита.
• При додаванні нового оголошення йдуть крайнощі.
• Оптимізує по CTR (при ручному призначенні ставок).

Детальніше – за посиланням.

Ще одне просте рішення для зниження ціни за клік

Щоб знизити ціну за клік в рекламному оголошенні – просто зменшіть ставки.

В межах бюджету ми можемо теоретично отримати більше кліків. Наприклад, якщо у вас максимальна ціна за клік була на рівні 5 грн при бюджеті 100 грн в день, зменшіть ставку до 3 гривень і отримаєте більше недорогих кліків. Але пам'ятайте, що рейтинг оголошення впаде, і ви можете випасти з аукціону.

Як тестувати ставки

На скільки мінімально можна зменшити ставки і продовжувати отримувати трафік? Я рекомендую раз в тиждень зменшувати ставки на 50 % щодо вихідного значення і дивитися результат. Зменшувати ставку потрібно до тих пір, поки не досягнете оптимальної ціни за клік і кількості кліків.

При цьому продовжуйте працювати над показником якості

Як тестувати стратегії призначення ставок під оптимізацію під клік

У РРС-фахівців є таке поняття, як «максимальний CPC» – коли експерт призначає ставки таким чином, щоб вони відповідали максимально можливому коефіцієнту конверсії.

Наприклад, ви хочете, щоб вартість CPA (Cost per Action) була не більше 250 грн. Дивимося, якою була максимальна конверсія в обліковому записі, припустимо, 3.5 %, (в розрахунок беремо ключі з трафіком, у яких було від 50 кліків). І серед цих ключів ми знаходимо ключ з максимальним коефіцієнтом конверсії і множимо нашу цільову ціну за конверсію на максимальний коефіцієнт конверсії, який був. В результаті ми отримуємо максимальну ціну за клік. Це означає, що вище цієї ціни нам немає сенсу підвищувати при такому коефіцієнті конверсії.

Далі потрібно визначити стратегію призначення ставок, максимум кліків, межу ставки, яку обчислили, і спостерігати у звіті відсоток отриманих показів пошукової мережі, в топі і на верхній позиції. Аналізуйте, влаштовує вас цей показник чи ні.

На наступному етапі можна змінити стратегію призначення ставок і перевірити результат. Для цього просто змініть стратегію призначення ставок на цільовий відсоток отриманих показів. Цільовий відсоток отриманих показів ставте, виходячи з даних, які вже у вас є, з невеликим доповненням.

Припустимо, ви побачили, що кампанія отримує відсоток отриманих показів в пошуковій мережі 80 %. Тоді спробуйте збільшити стратегію призначення ставок і подивіться, як змінюється СTR, і так далі. Аналізуйте цифри, щоб отримати більше дешевих кліків.

Якщо ваш обліковий запис працює давно і там є багато конверсій, то ваше завдання – оптимізувати бюджет таким чином, щоб отримувати більше конверсій і витрачати на рекламу менше.

Можна ввімкнути стратегію «Цільова ціна за конверсію» – Target CPA. Можна збирати дані і після того, як за кампанію зібралося не менше 40 ключів за місяць, ви можете почати працювати на зниження. Але зменшуйте Target CPA не більше як на 20 %. Якщо зменшити ставку більше ніж на 20 % від максимальної ціни за клік, ви знизите цільову ціну за конверсію, і кампанія перейде до перенавчання на кілька тижнів.

Раз на два тижні перевіряйте: чи збільшилася кількість конверсій, чи змінилася ціна за конверсію. Якщо все йде за планом – повторюйте крок на зниження до тих пір, поки не припините отримувати конверсію.

Єдине, що ми повинні пам'ятати – таким чином звужується трафік і охоплення оголошень, тому що Google оптимізує рекламу під ту аудиторію, яка скоріше за все зробить конверсію. Як правило, аудиторії, яка здійснить дешеву конверсію, мало. Найпростіше рішення отримати більші конверсії – отримувати ці конверсії дорожче.

Можна протестувати ще один частково перевірений спосіб. Коли ви в обліковому записі якийсь час запускаєте рекламу, у вас збирається по ній статистика. У вас стоїть Target CPA, і як би ми не змінювали цільову ціну за конверсію, вона все одно буде прагнути до якогось середнього значення. Відповідно, можна показати бюджет побільше. При стратегії призначення ставок «Цільова ціна за конверсію» розмір денного бюджету за рекомендацією Google повинен бути рівний вартості десяти конверсій (якщо ми отримуємо конверсію по 10 грн, то денний бюджет повинен бути принаймні 100 гривень).

Якщо ваші конверсії дорогі, то денного бюджету повинно вистачати щонайменше на 2-3 конверсії за середньою ціною. Тоді ви можете збільшити денний бюджет і дати Google команду максимально розширити охоплення. При цьому об'єктивно система буде прагнути до середньої ціни конверсії, а ви зможете отримувати більше конверсій за середньою ціною. Але з цим методом треба працювати дуже обережно. Він не завжди спрацьовує успішно.

При этом объективно система будет стремиться к средней цене конверсии, а вы сможете получать больше конверсии по средней цене. Но с этим способом надо работать очень осторожно – он не всегда срабатывает успешно.

Взаємодія з іншими джерелами трафіку: як отримувати на старті багато недорогих конверсій

Цей метод працює для сайтів з хорошим органічним трафіком, коли з нього йдуть конверсії, і сайт підключений до панелі веб-майстра.

У Google Analytics вам необхідно вибрати сегмент «Безкоштовний трафік» і вибрати більш-менш хороший інтервал, щоб побачити у звітах трафік, отриманий тільки з органіки.

Далі потрібно перейти у звіт з поведінки сторінки входу і застосувати фільтр «Досягнуті цілі». Наприклад, на скріншоті ми бачимо, що 75 % з усієї кількості конверсії дає головна сторінка. Це теж корисний показник, але тут видно, що з хорошим коефіцієнтом конверсії є сторінки «diagnostika», «programms/detox» і так далі. Проаналізуйте сторінки, на які люди заходять безпосередньо з органіки.

Після чого необхідно перейти в консоль і знайти необхідну цільову сторінку.

Дивимося на ній ключі, переходимо у вкладку «Запити» і отримуємо пошукові запити, за якими люди переходили з пошуку. Також тут можна побачити, скільки було показів сторінки і так далі. Скачайте собі всю цю інформацію.

Аналізуйте сторінку через сервіс Serpstat або збирайте ключі через планувальник.

Виберіть з цього пулу запитів високочастотні і середньочастотні запити, створіть за структурою один ключ в одній групі, напишіть кілька варіантів оголошень. Фактично ви створюєте нульову кампанію на основі даних, отриманих з добре конвертованої органіки.

Точна відповідність:

• 1 ключ – 1 група.
• Тільки для ВЧ і СЧ-запитів.
• Чистимо скриптом близькі варіанти.
• Мінусуємо ці ключі в інших кампаніях.

Таким чином можна посилити органіку, отримувати більші конверсії і навчати алгоритми, які відповідають за автоматичні стратегії призначення ставок облікового запису. Google отримує більше інформації про конверсії, йому буде краще і простіше у майбутньому знаходити аудиторію, яка зможе приносити вам багато конверсій.

Бонус – скрипт

Цей скрипт допоможе вам вибрати кампанії для роботи. Як правило, це один ключ – одна група, які потрібно використовувати в точній відповідності. Він аналізує пошукові питання, за якими були кліки та переходи з даного ключа. Якщо він не співпадає з вашим ключем, то додає в точній відповідності його в мінус-слова.

На ринку праці професія РРС-фахівець стає однією з найбільш затребуваних. Після проходження 8-тижневого курсу ви зможете претендувати на посаду Junior PPC Specialist. На курсі РРС-спеціаліст навчають створювати семантичне ядро сайту, підбирати ключові слова, визначати цільову аудиторію для подальшого таргетування. За допомогою систем веб-аналітики ви зможете аналізувати результативність рекламної кампанії та оптимізувати бюджет.

Детальніше про курс