Як навчати кампанії Google Ads на основі даних про дзвінки: покроковий гайд

Автоматичні стратегії призначення ставок – чудовий інструмент для просування рекламних кампаній, але він має свої нюанси. Такі стратегії будуть правильно працювати лише при достатньому обсязі даних, тому вони повинні включати всі ключові конверсії, в тому числі дзвінки. Діана Павлова, PPC-фахівець Ringostat розповідає, як крок за кроком налаштувати навчання автостратегій з урахуванням телефонних звернень.

Стисло про автостратегії

Епоха ручного управління ставками давно минула, і зараз більшість рекламодавців використовують саме автоматичні стратегії призначення ставок. Автостратегії працюють за таким принципом:

• фахівець налаштовує кампанію, вибираючи одну з автостратегій, що відповідає його цілям: цільова ціна за конверсію, цільова рентабельність інвестицій в рекламу тощо;
• після запуску кампанія певний час навчається, збирає дані та безліч сигналів, які допоможуть оптимізувати рекламу;
• навчившись, система сама приймає рішення про налаштування показу та призначення ставок.

Простіше кажучи, автостратегії підвищують ціну за все, що працює, і знижують ставки на неефективну рекламу. Вигоди такого методу очевидні:

• економія часу;
• зниження впливу людського фактора – немає ризику, що PPC-фахівець на щось не зверне увагу або забуде скоригувати ставки;
• розподіл бюджету на основі чітких даних, а не інтуїції чи хибних висновків;
• алгоритми Google можуть прогнозувати ймовірність здійснення цільової дії та скоригувати рекламу залежно від цього, адже вони мають дані про всіх користувачів.

Але є й зворотний бік медалі: як навчиш кампанії – так вони працюватимуть. І якщо чогось не врахувати, то можна залишитись без показів реклами взагалі або отримати зовсім нецільових лідів. Саме така ситуація може статися, якщо не врахувати конверсію у дзвінок.

Чому взагалі варто навчати кампанії з урахуванням даних про дзвінки

Поясню на прикладі. Ringostat – це B2B-платформа, призначена для маркетологів, PPC-фахівців, веб-аналітиків і т. д. Тобто для людей «цифрових», які, здавалося б, воліють все робити в онлайні. Якби ми в Ringostat виходили з цього, то відстежували б лише конверсії, які відбуваються на сайті. Наприклад, заповнення онлайн-заявки на демо або звернення до чату.

Статистика, яку б отримував Google, була б на 30% некоректною. Адже у нас у середньому буває саме стільки дзвінків від клієнтів. Система вважала б, що певні кампанії не працюють і знижувала б ставки на них. А за фактом вони могли масово приносити дзвінки – тобто максимально теплі та зацікавлені ліди.

І це ще приклад із сфери, де дзвінків доволі мало. Адже є ниші, де більшість або практично всі користувачі, які прийшли з реклами, роблять заявки через телефон. Ось лише кілька з них:

• нерухомість та авто – дорогу покупку зазвичай кілька разів детально обговорюють з продавцем;
• освіта – потрібно уточнити, чи достатньо базового рівня знань, щоб вступити на курс, яким буде диплом тощо;
• товари, які виробляються на замовлення: наприклад, кухні – потрібно обговорити габарити, матеріали тощо;
• промислові товари, що мають безліч характеристик, які потрібно уточнити.

Тому висновок один: якщо вам дзвонить хоча б частина клієнтів – навіть 5-10% – важливо не ігнорувати це при роботі з рекламою. Тож перед запуском рекламних кампаній у Google Ads треба спочатку налаштувати відстеження конверсій у дзвінок. Це потрібно не лише для оцінки ефективності роботи кампаній, а й для їхнього навчання та оптимізації. Якщо системі буде недостатньо даних, то кампанія може працювати неефективно або взагалі не отримувати покази.

До речі, у використанні дзвінків для автостратегій є ще один серйозний плюс. Кампанії набагато швидше навчаються. Адже чим більше конверсій – тим більше даних для навчання.

Де взяти дані про дзвінки і як їх передати в Google Ads

Дані про дзвінки можна отримати лише за допомогою колтрекінгу. Коротко нагадаю, що це таке. З технічної точки зору, колтрекінг – це фрагмент коду, який встановлюється на сайт. Саме він збирає інформацію про те, з якого джерела прийшов клієнт.

Для контекстної реклами завжди використовують динамічний колтрекінг. Це вид відстеження, коли різні відвідувачі сайту бачать різні номери телефону кампанії. За їх заміну й відповідає код колтрекінгу. Платформа колтрекінгу «пам'ятає», що певний номер закріплений за певною сесією відвідувача. І після дзвінка пов'язує цю інформацію з рекламним джерелом, каналом, кампанією та ключовим словом. У звітах колтрекінгу це виглядає так:

PPC-фахівці завжди використовують інтеграцію колтрекінгу та Google Analytics, щоб передавати дані про виклики та їх джерела в систему веб-аналітики. Така інтеграція знадобиться і для того, щоб навчати кампанії на основі даних про дзвінки. Як правило, у всіх платформ коллтрекінгу вже є готова зв'язка з Google Analytics. Тому її можна буде легко налаштувати за інструкцією, яку вам надасть техпідтримка платформи колтрекінгу.

Так, щоб отримати дані про дзвінки, у будь-якому випадку доведеться платити за ще один інструмент. Що в умовах війни не завжди є підйомним для бізнесу. Але якщо стежити за новинами подібних платформ – кілька разів на рік їх можна підключити за більш вигідними умовами. Наприклад, у День колтрекінгу у вересні, Чорну п'ятницю, на Новий рік і т. д. Зрештою, краще все ж таки виділити кошти, щоб реклама стала по-справжньому ефективною та приносила більше прибутку.

Як покроково запустити процес навчання кампаній на основі даних про дзвінки

1. Налаштуйте цілі на різні типи дзвінків у Google Analytics. Це потрібно, щоб, наприклад, навчати систему на основі лише цільових – тобто досить довгих – дзвінків. Щоб налаштувати цілі, запитайте інструкцію у техпідтримки вашої платформи колтрекінгу. У нас в Ringostat сапорт це може зробити сам на ваш запит.
2. Зв'яжіть Google Analytics та Google Ads за інструкцією.
3. Імпортуйте цілі на дзвінки в Google Ads та увімкніть ціль на рівні облікового запису для оптимізації всіх кампаній одразу, щоб було ось так:

4. Тепер можна оптимізувати кампанії на основі цілі за дзвінками. Зрозуміло, це потрібно робити у зв'язці з рештою основних конверсій: транзакцій, заповненнями онлайн-форм тощо. Як я писала вище, автостратегію можна навчати або на основі всіх дзвінків, або тільки на основі цільових.

Якщо у вас є декілька конверсій на основі яких ви навчаєте кампанії, наприклад, транзакція та дзвінки, то вам також необхідно визначити оптимальну цінність для конверсії в дзвінок. Це особливо важливо для таких автостратегій як цільова ціна за конверсію та цільова рентабельність інвестицій в рекламу. Оскільки вони враховують не тільки кількість конверсій, а й їх вартість та цінність. Для цього спочатку дізнайтесь середній чек і конверсійність дзвінків. Тобто, скільки з людей, що зателефонували, врешті зробили покупку.

Допустимо, середній чек 1000 грн, а конверсійність дзвінків 10%. Рахуємо за формулою:

Виходить: 1000 грн. × 10% = 100 грн. Таку цінність потрібно встановити в налаштуваннях конверсії для дзвінків. Це дозволить залучати більше якісних лідів за оптимальною ціною. Адже автостратегії мають більше статистики та різних поведінкових показників для оптимізації.

Тривалість навчання кампаній буде залежати від типу кампанії та кількості конверсій. Але загалом цей процес займає близько двох тижнів. Під час навчання у кампанії буде статус «Збирання даних для стратегії призначення ставок».

Майте на увазі, що під час навчання кампанія може працювати нестабільно. Однак, як тільки у автостратегії буде достатньо статистики та сигналів для оптимізації – результати покращаться. Кампанія почне приносити більше конверсій по більш низькій ціні.

Замість висновків: кілька прикладів успішного навчання кампаній на основі даних про дзвінки

Ми маємо чимало партнерів, які для просування своїх клієнтів використовують кампанії Smart Display. У них можна використовувати лише автостратегії, а для їхнього навчання потрібні конверсії – і чим їх більше, тим краще. Тому вони також використовують дзвінки, щоб у кампанії було більше сигналів для оптимізації. Результати вкотре доводять ефективність цього.

Один із наших клієнтів, автодилер із Київської області, поставив перед підрядником з реклами завдання – масштабувати рекламні кампанії та привести більше цільового трафіку. Фахівці почали навчати розумні кампанії на основі даних про макроконверсії – цільові дзвінки та заповнення онлайн-форми на сайті. Результат: цільових дзвінків стало на 311% більше, а їхня вартість знизилася наполовину.

Ще приклад від агентства, яке працевлаштовує українців у Польщі. Серед їх цільової аудиторії важливе місце займають B2B-клієнти – заводи та фабрики, які залишають заявки, щоб найняти працівників. Використовуючи інформацію про дзвінки, агентство почало отримувати на 205% більше B2B-лідів, а їх вартість знизилася на 43%.

Підсумую цитатою PPC-фахівця Аліни Польченко, яка регулярно працює з даними колтрекінгу на проєктах своїх клієнтів:

«Використання розумних стратегій на основі точних даних дає в середньому на 31% більше конверсій, ніж кампанії з ручним призначенням ставок. А що з даних може бути «якіснішим» за дзвінок? Тим більш цільового. Автостратегії працюють ефективно, коли мають дані для навчання».