Ефективний вихід та просування на глобальних маркетплейсах

На конференції Marketplace Day з доповіддю виступив Артем Сухіна, Сo-founder Disqover Agency, Managing Partner в BRISE Capital, лектор Академії WebPromoExperts. Інформація від Артема допоможе кожному з гравців, хто планує вихід на глобальні маркетплейси, зрозуміти етапи, як і куди рухатись та зменшити кількість помилок і втрат.

Місце маркетплейсів в електронній комерції

Маркетплейси є ключовими гравцями на ринку e-commerce, забезпечуючи 67% всіх продажів. При цьому, 90% продажів усіх товарів контролюють топ-100 маркетплейсів.

Маркетплейси можуть бути загальновідомими – Amazon, Etsy, eBay, але є дуже багато регіональних та вертикальних, які можуть бути цікаві для тієї чи іншої ніші.

На перший погляд головними гравцями є Амазон, Етсі чи Ібей але насправді ключову роль у світі мають китайські гравці: TAOBAO, TMALL.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Класифікація маркетплейсів для продажу фізичних товарів

Спробуємо розібратися, які бувають маркетплейси. Це нам дозволить зрозуміти як з ними працювати.

На горизонтальних маркетплейсах «продається все», відсутня спеціалізація. Це універсальні майданчики. Приклади: Амазон, Ібей, Rozetka, ОЛХ. Тут можна продавати усі товари крім заборонених.

Вертикальні маркетплейси мають вузьку спеціалізацію в певній ніші і є більш адаптовані по своєму функціоналу до своєї ніші, до продавців та споживачів.

Останні роки вертикальні маркетплейси набирають все більшої популярності.

Маркетплейси – це інфраструктура, тому більшість з них мають закриту екосистему.

Наприклад, Амазон дозволяє розміщувати на свої склади товари, займається їх доставкою кінцевому споживачу та обробляє повернення замовлень.

Це знімає значну частину організаційних питань з плечей постачальника при виході на іноземні ринки.

Гарним прикладом сервісних маркетплейсів є сервіс з продажу квитків на певні заходи. Такі маркетплейси дозволяють організаторам івентів зекономити час і сконцентрувати основні зусилля на виробленні та просуванні гарного продукту.

Наприклад, ви організовуєте інвент, реєструєтесь на маркетплейсі, на якому отримуєте CRM-систему, сервіс платежів, можете замовити локацію, а при необхідності швидко змінити локацію не виходячи з кабінету. Тут же можна здійснити друк матеріалів і багато інших подібних процедур.

Таким чином, маркетплейси хочуть стати інфраструктурним гравцями в тій чи іншій ніші, або ж на глобальному ринку.

Переваги виходу на зовнішні маркетплейси

Нові масштабні ринки: сьогодні з України ви можете продавати в США, Європі, Австралії, Азії та інших регіонах без фізичної присутності там.

Доступ до кінцевого споживача: ви прибираєте проміжні ланки дистриб'юторів і отримаєте зворотній зв'язок на пряму від споживача – відгуки про досвід користування, чи підходить розмірна сітка, чи подобається товар. Це важливо, бо дає можливість врахувати недоліки та адаптувати продукт у наступних партіях, які будуть доставлятись в ту чи іншу країну.

Спрощена логістика. Такі маркетплейси як Амазон дають вам змогу просто доставити товар в їх препцентр або склад, а далі вже рух буде відбуватися в інфраструктурі маркетплейсу. При цьому відправлення товару чи його повернення відбувається в автоматичному режимі.

І головне це розвинена інфраструктура: система оплати, логістика, аналітика і т.п.

Завдяки вищепереліченим характеристикам маркетплейси дають інфраструктурну перевагу малому та середньому бізнесу, який часто немає ресурсів для виходу на глобальні ринки.

Завдяки маркетплейсам знижується поріг для виходу на зовнішні ринки.

Етапи виходу на маркетплейси

Є три ключові етапи, які повинен пройти кожен гравець:

1. Аналіз ринку.
2. Запуск товару.
3. Аккаунт-менеджмент.

Розберемо кожен з етапів окремо і поговоримо про певні моменти, на які варто звернути увагу.

Аналіз ринку

Це найважливіший крок, щоб зрозуміти чи варто виходити на зовнішній ринок. Якщо так, то на який?

Кожен маркетплейс має свою специфіку. Наприклад на Амазоні є автотовари, але їх більш прийнятно купувати на Ібей. Якщо ви крафтовий виробник, то вам точно треба Етсі, а не Ібей. Можна і на Амазон вийти, але аудиторія Ітсі більше під крафтового виробника. Тому перш ніж робити якісь рухи вам необхідно зробити аналіз ринку.

Потім нам необхідно оцінити товари, подивитись що там продається у наших конкурентів і зрозуміти чи потребує наш товар адаптації. Бо ринки мають свою специфіку і культуру. Багато товарів, які продаються у нас, можуть бути не прийнятними на інших ринках, тому їх треба адаптувати.

Якісь товари прийнято споживати в певному вигляді, а якісь специфічні деталі можуть бути непопулярні, наприклад у Сполучених Штатах чи в Німеччині або в Британії. Тому адаптація товару теж дуже важливий момент – не просто взяли все що є на складі і відправили. Так, це може спрацювати, але вірогідність дуже мала і ви можете втратити кошти, час і товар.

Наступний ключовий момент – фінансовий прогноз. Ви маєте розрахувати юніт економіку, зробити прогноз: скільки потрібно буде інвестувати, в якому проміжку часу і чи є у вас достатньо на це ресурсів.

Фінансовий прогноз дає можливість зрозуміти з якими асортиментом я можу йти – великим чи малим, чи я можу собі це дозволити. Можливо мій товар не є конкурентним, з огляду на собівартість, логістику і середню ціну на ринку. Особливо, якщо у нас немає якихось сильних унікальних переваг товару за що клієнт буде готовий заплатити. Тому можливо з даним товаром і не варто виходити на даний Marketplace.

Усі прогнози, як правило, складаються мінімум на рік. Прогноз і аналіз ринку дуже важливий пункт, який потрібно зробити перед тим, як починати рухати конкретні речі в канал.

Запуск товару

Отже, ми з'ясували – наш товар підходить, розуміємо юніт економіку, вибрали Marketplace і готові рухатися.

Потрібно запустити товар у продаж. Перший етап – це підготовка акаунту на тому чи іншому маркетплейсі.

Варто розуміти, що ви входите в поле оподаткування тієї чи іншої країни, де ви будете працювати. Вам потрібно зважати на кого реєструвати цей акаунт – це може бути юрособа, фізособа і тому подібне. Всі ці речі потрібно розуміти: як я буду платити податок, як будуть рухатись кошти.

Йдемо далі. Я виставив товар, продаю, отримую на рахунок кошти. Як я їх буду отримувати, чи потрібні вони в Україні? Всі ці речі мають бути продумані, розроблена схема: як ви будете проводити гроші і реєструватися. Вам стане зрозуміло, які вам далі потрібно робити кроки.

Зверніть також увагу, що певні маркетплейси є більш вимогливі до реєстрації, а деякі менш вимогливі. Але більшість з них намагається, щоб продавець був перевіреним, оскільки вони, пускаючи до себе на платформу, беруть на себе відповідальність перед кінцевим споживачем, що перевірили вас.

Перевага маркетплейсів в тому, що вони виступають арбітром і кажуть клієнтові: «не переживай, якщо щось я тебе підтримаю. Да, ти не будеш мати діло з якимись конкретними продавцями, я тобі поверну кошти за товар, який тебе не задовольняє» і так далі. Вони виступають траст-партнерами, які не дають в обіду споживача.

На запуск товару потрібно продумати процес організації логістики, причому ця логістика може бути різною на окремих етапах розвитку ваших продажів на маркетплейсах.

Якщо ви тільки стартуєте, ви хочете спробувати чи підходить товар, як реагує аудиторія, вам можна робити невеликі партії. Це може бути найпростіший канал доставки. Наприклад, той же поштовий на невелику партію (продав та подивився як воно йде).

Якщо я росту в масштабах, то готовий інвестувати більше. Треба знати, чи є можливість вивозити зборними групами, частину контейнера, пару палет.

Все це все потрібно розуміти, мати відповіді на всі запитання і вони повинні лягати в юніт економіку – чи буде для мене профіт.

Підготовка до логістики теж дуже важливий момент. Наприклад, Амазон потребує поклейки певних видів наклейок на коробку. Також треба звернути увагу на упаковку товару, який буде продаватися.

Необхідно бути готовим достатньо швидко обробити замовлення і відправити його. У вас мають бути відповіді на всі запитання, особливо в фінансовій частині.

У своїй практиці ми наголошуємо на це, оскільки доволі часто бачимо, що хтось вивів або планує виводити товари, а юніт економіка в нього не сходиться. Як правило, 3 з 10 товарів не є конкурентними. Тому варто на це зважати і робити аналіз перед тим, як робити запуск продажу товарів на маркетплейсах.

Акаунт-менеджмент

Ось ми починаємо працювати, зареєструвалися, йдуть перші продажі. Важливим моментом є маркетинг. Звертайте увагу на те, що на більшості маркетплейсів вам доведеться вступити в маркетингову війну, будь-то в всередині маркетплейсу чи назовні. Але доведеться грати в ці війни за вашу аудиторію.

Всередині більшість маркетплейсів мають власну рекламну платформу. Наприклад, Амазон, де ви можете рекламувати користувачам свій товар. Така ж сама ситуація в Ібеї. Але ви можете проводити зовнішню рекламу, коли ви десь рекламуєтесь, наприклад, в соцмережах або навіть рекламу скуповуєте і приводите клієнтів на свою сторінку де вже відбувається покупка.

Це важливий момент, оскільки, наприклад, на Амазоні дуже перегріта конкуренція всередині в багатьох категоріях. І зараз стає вигідним, що ти працюєш зі своєю аудиторією і приводиш її на відомі маркетплейси. Тобто ззовні приводиш трафік і продажі відбуваються на стороні маркетплейсу. Тут вже Marketplace виступає трастовою частиною, яка гарантує безпеку кінцевому споживачу, що його не обдурять. Це доволі гарне інфраструктурне рішення.

Ви можете не конкурувати всередині Амазону чи Етсі за пошукову видачу. Просто ви маєте якусь свою ком'юніті, трафік, споживачів, знаєте де їх дістати, але вже кінцева покупка відбувається саме на стороні маркетплейсу. Прийняття рішення, в такому випадку, доволі високе, адже клієнт розуміє, що Etsy, eBay, Amazon – перевірені маркетплейси і з покупкою не виникне ніяких проблем.

При управлінні аккаунтом та продажі через маректплейси ви зіштовхнетесь з управлінням запасами. Важливо планувати запаси на 3-6 місяців. Вам потрібно виготовити товар, доставити якусь певну партію і тому подібне. Це якщо, наприклад, ви має складські приміщення. В той же час, якщо у вас йдуть високі продажі, улітає ваш товар, подобається споживачам, купується більше – вам потрібно розуміти і бути готовим до того, що ви зможете задовольнити попит, навіть якщо ви відправляєте з України поштовими сервісами.

Тому, зважайте на управління запасами, щоб ви не улітали в out of stock або не могли виконати замовлення, яке вже зроблено і оплачене. Маркетплейси дуже не люблять ненадійних продавців, оскільки споживач отримує негатив. А ця оцінка, перш за все, лягає на маркетплейс.

Клієнтська підтримка також дуже важливий момент. Потрібно постійно слідкувати що пишуть, які питання задають кінцеві споживачі, що їм подобається і тому подібне. Це теж один із найважливіших критеріїв. Якщо ви хочете працювати довгостроково на тому чи іншому маркетплейсі – це робота з клієнтською підтримкою, з кінцевим споживачем.

Бар’єри виходу на зовнішні ринки

Поговоримо про можливі бар'єри. Наприклад, ми бачимо макроекономічний бар'єр – війна, яка порушує логістику. Різні проблеми можуть виникати, тому треба розуміти, як з цим працювати.

Варто розуміти, що ваш товар, в тій чи іншій категорії, може потребувати сертифікації. Наприклад, дитячі іграшки, харчові продукти, косметика. В тій чи іншій країні є свої вимоги і маркетплейс грає за правилами державного законодавства. Якщо держава вимагає якийсь сертифікат, то маркетплейс теж буде його вимагати. Вас просто не пустять на територію Сполучених Штатів, якщо ви не маєте певної сертифікації.

У логістиці варто зважати на макроекономічні фактори. Зараз в Україні ситуація форс-мажор. Також можуть бути складнощі, якщо у вас об'ємний товар і його важко доставляти або він потребує якихось спеціальних умов. Наприклад, батарейки, які не можна відправляти літаком, тому це має бути контейнерна доставка.

Податки та мита. Перед тим як зареєструватись, потрібно розуміти схему, як ти будеш працювати. Податки теж може бути проблемою. Наприклад, досі тривають торгові війни між Китаєм і Сполученими Штатами Америки. Попередній американський президент Трамп ввів податки, додаткові мита і, якщо в тебе товар виробляється в Китаї, ти стаєш не конкурентним бо до собівартості додається ще 40%. Такі речі легко вибивають з ринку.

Сервісне обслуговування – це ще один момент, який не всі маркетплейси можуть вирішувати. Якщо з поверненнями вони можуть працювати, то у випадку потреби обслуговування товару (наприклад, велосипеди, техніка і тому подібне) вам необхідно розуміти хто зможе вам допомогти.

Доступні методи просування на маркетплейсах

Оскільки маркетплейси дуже різняться, поговоримо про просування на прикладі Амазону.

Перша сторінка товару – це ваше обличчя, це те за що вас купують. Адже покупці не можуть, як у звичайному магазині, пощупати цей товар та відчути його. А тому вони купують лише з фотографій. 90% успіху – подача картинки і лише в певних нішах, де потрібна якась вузька спеціалізація або технічні спеціалісти, потрібно мати дуже гарний опис.

Ваш товар повинен мати опис, який впливає на SEO видачу та ранжування в середині маркетплейсу.

Карточка товару – це основне місце де приймається рішення про покупку.

Брендові магазини є в більшості маркетплейсів. Тут продавець може представити себе в якості бренда, який має лінійку товарів, певні цінності, місію, якесь класне виробництво. Це дає можливість на маркетплейсі проявити себе як бренд і донести певні свої переваги і цінності. Цим варто користуватися і не нехтувати.

У своїй практиці ми бачимо, що майже 30% клієнтів приходять за одним товаром та купують ще якийсь інший. Тому важливо мати асортимент, якщо ви хочете бути представленим як бренд, виглядати на порядок вище аніж просто продавець, який продає 1-2 товара з різних ніш. Зараз це варто враховувати бо ера одиничних товарів закінчується.

Рекламні блоки та інші можливості для просування товарів

Кожен маркетплейс має певні рекламні блоки, які ви можете використовувати. Це потрібно для залучення споживача в середині маркетплейсу. Наприклад, в США користувачі звикли шукати не в Google, а на самому Marketplace.

Крім того, є статистика, що клієнти заходять на маркетплейси не за покупками, а заради того, щоб просто подивитись якісь цікаві товари.

Промо дає можливість збільшувати продажі, це те до чого звикли покупці. Більшість маркетплейсів дають можливість зробити скидки, використовувати купони. В Амазоні доволі розширена лінійка усіх можливих акційних пропозицій: Lightning Deals, Today’s Deals, Prime Date та інші дні розпродажу. Багато акцій пропонується у низький сезон, як правило, влітку.

Також є Black Friday, Cyber Monday і Christmas Sale – це основні продажі перед Новим роком. Цим багато хто користується її всі цього чекають. Враховуйте, якщо у вас логістика 3-6 місяців, то вам до Різдва вже треба готуватися наперед.

Кейс ADAM на Amazon: усе можливо продати

Приведу цікавий приклад. Німецький Амазон допоміг автомобільному виробнику Опель, який виводив на ринок нову модель Adam. У той час Opel був спонсором популярного шоу «Next Top Model». Цю програму дивиться уся молода аудиторія, яку важко затягнути в офлайн, щоб наживо побачити автомобіль.

Opel разом з Amazon зробили брендінг та створили сторінки з лістингом саме конкретних моделей і це допомогло їм продати онлайн 131 авто. Тому можна сказати, що в онлайн продається фактично все і все можливо продати.