Випускник Академії WebPromoExperts Іван Бурач, автор курсу «PPC Pro», експерт з контекстної і таргетованої реклами та розробки стратегій роботи з платними джерелами трафіку, на конференції Students Day розповів, як працювати з сервісом Google Shopping.

1. Початок роботи з Shopping

Фахівці WebPromo працювали з сайтом Lampa.kiev.ua, у якого 25 000+ товарних позицій.

Що хотів замовник:

  1. Збільшити обсяг транзакцій.
  2. Знизити вартість 1 залученого клієнта.

Перед тим як використовувати Google Shopping, були запущені стандартні пошукові кампанії та динамічні пошукові оголошення.

Ресурс отримував частину трафіку, який певним чином конвертувався в продажі. ROI був достатнім для отримання прибутку, але завжди хочеться більше. Тому звернулися до нового сервісу.

Що слід зробити перед запуском Shopping

Є кілька моментів, про які варто знати перед початком роботи. Якщо рекламуєте по фіду певні товари, які зняті на чорному тлі, то подібні картинки не пройдуть модерацію. Товари мають бути на білому або світло-сірому тлі.

Ми зіткнулися з проблемою, коли частина освітлювальних приладів (особливо з білими плафонами) дуже погано виглядала на світлому тлі. Раджу відразу стежити за якістю фото.

Ще не допускаються до показу зображення, на яких є "оверлеї" (на зображенні вказана знижка, назва бренду). Краще вказати всю інформацію щодо акцій в описі товару і на сайті.

Опис товару не повинен містити рекламних закликів. Якщо говоримо про фід, то у товару є заголовок і опис. Заклик "знижки до 10 %" не буде доречним. В описі має бути текст про товар і як його можна використовувати.

Розберіться з атрибутами GTIN, MPN, BRAND

GTIN – універсальний ідентифікатор товару. Цей світовий стандарт схожий на штрихкоди. Дозволяє відстежити виробника товару, категорію, для яких цілей він призначається.

MPN – ідентифікатор виробника.

Brand – бренд виробника товару.

Важливо, щоб ці атрибути узгоджувалися між собою. Якщо додаєте всі три атрибути, то це погано. Краще зробити GTIN - вони максимально пріоритетні. Якщо його немає, вкажіть MPN.

Атрибут GTIN має бути у відповідному форматі для вашого регіону та продукту.

За статистикою Google, фіди, що містять GTIN, отримують на 40 % більше кліків і на 20 % більше конверсій.

Перевірити GTIN можна за допомогою спеціального сервісу. Заходимо, вводимо Global Trade Item Number і перевіряємо, наскільки він коректний.

GTIN не повинен починатися з 02, 04, 2. Подібний формат пов'язаний з рекламою заборонених товарів.

2. Запуск і перші результати

У Google Shopping запустили рекламу товарів у першому кварталі 2018 року. Тоді можна було в першому аукціоні показати кілька своїх товарів. Наприклад, Bodo монополізував цю видачу.

Товари мають бути фізичними, щоб їх можна було доставляти.

Після запуску кількість користувачів, які відвідали ресурс через Shopping-кампанію, була 10-15 осіб на день. Це дуже мало.

Безліч позицій не проходило модерацію. Тому фахівці WebPromo не могли досягти необхідного результату.

3. Оптимізація фіду

Після спілкування з підтримкою Google переписали атрибути "Назва" і "Опис" товару. Проблема була в тому, що товар описано з технічного погляду, без урахування нюансів, які могли зацікавити потенційних покупців.

Після оптимізації ми додали параметри: стиль, колір матеріалу, плафона тощо.

Потім провели сегментацію за пріоритетами. Наприклад, є один великий фід, але фактично - це товари з різною маржинальністю. Ще є акції, розпродажі. Ми зробили кілька пріоритетів: "акційні", "стандартні", "люстри" (максимально пріоритетний товар).

Оптимізацію зробили за допомогою Custom Label. Додали в четверту мітку "Продавця" інформацію щодо категоризації. Завдяки цьому змогли розділити товари за групами і працювати більш детально.

Ще додали вартість товару в Custom Label. Ми могли, заходячи у звіт рекламної кампанії за групами товарів, сегментувати всі товари за вартістю і бачити за кожним ціновим сегментом, скільки отримали показів, кліків, скільки витратили і заробили.

Детальна категорія товарів

Для успішної роботи з сервісом Google Shopping треба детально вказати категорію товарів.

У фіді прописали таксономічну структуру. У нашому прикладі це "будинок, сад, освітлення".

Також представник підтримки Google надіслав файл із розширеною таксономією. І ми побачили, що Lighting Fixtures насправді поділяється ще на чотири підвиди. Така деталізація допомагає пошуковій системі чіткіше розуміти, коли користувач шукає настінний світильник, а коли - стельовий.

Після оптимізації почав зростати трафік. Його зростання збігалося з природним зростанням показів у цій ніші. Коли ми починали працювати над цим проєктом, Shopping був зростаючим ринком, і кількість показів збільшувалася органічно.

На той момент ми працювали зі стратегією "Призначення ціни за клік вручну". Зараз, починаючи працювати з Shopping, краще використовувати "Максимальне число кліків". Ця стратегія працює автоматично, оптимізуючи мінімальну ціну за клік.

Перевага Shopping у тому, що трафік дешевий і є достатньо даних для оптимізації. Тут немає контролю за пріоритетними товарами.

4. Підготовка до Smart Shopping

Після накопичення певного числа транзакцій вирішили використовувати новий сервіс - Smart Shopping. Тут є переваги:

  1. Більше охоплення (пошукова мережа, YouTube, GDN).
  2. Автоматизація процесів, збільшення кількості часу на стратегічне планування та аналіз.

5 речей, які треба зробити перед запуском Smart Shopping

  1. Сформувати список виключених веб-сторінок (дитячі, музичні канали). Варто спиратися на домени.
  2. Перевірити коректність передачі цінності транзакцій.
  3. Оптимізувати фід, а після - автоматизувати процес.
  4. Не варто ухвалювати рішення про ефективність раніше, ніж через 3-4 тижні.
  5. Можна паралельно залишати працювати звичайні та розумні торгові кампанії.

Smart-кампанії завжди мають пріоритет над звичайними. Якщо у звичайній кампанії є ROI і ви хочете максимально його зберегти, тоді виділяєте на Smart Shopping половину бюджету. Мінус - кампанія довше навчається.

Якщо повністю весь бюджет спрямуєте на Smart Shopping, то, можливо, в перші місяці ви отримаєте менше трафіку. Але після навчання результати стануть кращими.

Результати роботи з Shopping

За допомогою Smart Shopping фахівці WebPromo змогли отримати в 2 рази більше транзакцій, знизити на 51 % її вартість і підвищити повернення інвестицій у рекламу на 45,25 %.

Google Shopping додав до результатів 25-30 % транзакцій. При цьому її вартість була нижчою на 8-10 %, ROI був на 18 % вищим за подібні кампанії.

Висновки

  1. Запорука успіху в Shopping - це правильно оформлений фід.
  2. Smart Shopping може поліпшити результати. Для цього необхідно мати достатньо статистичних даних, коректну аналітику, бюджети і терпіння.
  3. Smart Shopping може працювати зі звичайними рекламними кампаніями, але буде все більше перетягувати трафік.

Виступ на конференції