Чому налаштування кампаній та конверсій недостатньо для PPC-спеціаліста

На конференції PPC Day: PRO Максим Гапчук, незалежний вебаналітик з 10-річним досвідом, розповів про важливість глибокого аналізу даних для покращення рекламних кампаній.

Основні тренди в вебаналітиці, які впливають на PPC

Давайте спочатку розглянемо основні тренди. Загалом їх чотири.

• Перший — це систематизація та збір максимально можливого обсягу даних в одному місці.
• Другий — це тренд роботи з сирими даними.
• Третій — обмеження та боротьба з ними.
• Четвертий тренд — це штучний інтелект.

Давайте детальніше зупинимось на кожному з них.

Систематизація та збір максимально можливої кількості даних в одній системі

Перш за все, якщо дивитися історично, то Google нас загнав у сферу того, що все повинно бути в одному місці. Ще на початку роботи з Google Analytics 4 наш вебсайт і мобільні додатки тепер знаходяться в рамках одного ресурсу. Тобто, ті, хто працював із Universal, звикли до окремих представлень. Зараз цього немає. Тепер всі сайти та мобільні додатки однієї компанії зливаються в одне місце, тобто, відбувається укрупнення.

Більше того, Google випустив Google Tag Manager і сказав: «Тепер ви будете збирати всі дані одним способом через GTM». Дехто може сказати: «Максе, Google Tag Manager просто допомагає збирати дані однаковим способом, але розсилаємо ми їх в Google Analytics та інші сервіси окремо». Це правда, але не забувайте, що насправді під капотом у Google все збирається одним загальним способом в одній структурі. Ми говоримо про максимальний збір даних в одному місці.

Google реалізує це завдяки своїм інструментам. Дані, які ви бачите в інтерфейсі Google Analytics або Google Ads, звісно, є частиною їхньої екосистеми, але Google збирає все це уніфікованим способом. Раніше вони теж це робили, а зараз просто уніфікували метод збору даних.

Крім того, Google збирає взаємодії користувачів в інтернеті. Думаю, це не секрет, що ви допомагаєте їм збирати додаткові дані. Зараз вони йдуть ще далі.

Google каже: «Підвантажте мені ще дані з CRM-системи, щоб у мене були дані першої сторони». Таким чином, все зводиться до необхідності передавати більше даних Google, щоб зібрати їх в одному місці. Ми передаємо дані з Google Analytics, CRM-систем та інших джерел і намагаємося завантажити все це в Google.

Робота з сирими даними

Наступний тренд в аналітиці — це робота з сирими даними. Приблизно ось таку схему ви могли бачити дуже часто. Це загальна схема наскрізної аналітики.

Але є трішки інша схема, дуже схожа, про яку часто забувають.

Замість стандартних систем бізнес-аналітики та візуалізації даних з'явилися рекламні системи та системи аналітики.

Суть цього в тому, що не забуваємо про перший тренд: ми збираємо всі дані в одному місці. Збираємо дані з рекламних кабінетів, Google Analytics, CRM-систем. Там проводимо певну роботу з сирими даними і в результаті передаємо ці дані назад або одразу до рекламних систем. Це може бути Google Ads, Facebook або ми можемо передати їх до Google Analytics і потім знову використовувати.

І, до речі, щоб ви розуміли, наскільки Google до цього йде, один із відносно недавніх апдейтів — це можливість передавати до Google дані напряму з BigQuery. Раніше це теж можна було робити через певні конектори, наприклад, через той же Zapier, але зараз є рідний конектор, який дозволяє тягнути з BigQuery до Google інформацію про конверсії та аудиторії.

Тому ви бачите, що Google рухається в цьому напрямку. І я ще раз акцентую увагу, що робота з сирими даними — це не тільки тренд веб-аналітики, але й тренд PPC.

Читайте також: Як провести аудит контекстної реклами: покрокова інструкція

Обмеження та боротьба із ними

Наступний тренд — це обмеження та боротьба з ними. Зараз у світі веб-аналітики є різні обмеження. По-перше, це юридичні обмеження. Думаю, що в більшість із вас d;t стикнулися з ними, особливо ті, хто працює на європейський ринок. Цей банер, який ви бачите на скриншоті, потрібно було налаштовувати на всіх сайтах клієнтів. Ви самі це робили або за вас робили, але потрібно було збирати згоду користувачів. Поки що це активно працює на рівні Європи, але насправді так чи інакше це буде працювати в більшості країн світу, просто десь може бути менше обмежень або менше штрафів. Це не єдині обмеження, які у нас зараз є.

Є також обмеження зі сторони браузерів. Наприклад, Safari видаляє куки через сім днів, якщо користувач не заходить на ваш сайт. Google на початку 2024 року на 1% користувачів офіційно ввів можливість браузера блокувати всі сторонні файли. Але треба готуватись, що обмеження будуть працювати на усі 100%.

Блокувальники реклами також впливають на збір даних. Всі ці три типи обмежень призводять до того, що ми отримуємо все менше і менше даних. Якщо раніше стандартною була ситуація, коли ми могли недоотримувати 5-10% даних, порівнюючи Google Analytics та CRM-системи, то зараз, враховуючи всі ці обмеження, ми можемо втрачати десь 30-40% даних. Це сильно впливає на роботу PPC-спеціалістів.

Штучний інтелект

Останній тренд, про який хочеться поговорити, — це штучний інтелект. Як написав Google на своїй сторінці, штучний інтелект від Google робить ваші маркетингові зусилля швидшими та ефективнішими.

Ну що ж, ми поговорили про основні тренди. Давайте трішки підсумуємо, що вони несуть для PPC-спеціалістів:

1. Зібрати всі дані в одному місці. По факту, Google просто хоче більше даних.
2. Робота з сирими даними і підвантаження з різних систем. Знову ж таки, це можна переформулювати як те, що Google хоче більше якісних даних від вас, бажано про ваших користувачів і з ваших внутрішніх систем, те, що він не може зібрати самостійно, адже не має даних першої сторони.
3. Обмеження: обмеження зі сторони браузера, блокувальники реклами, законодавчі обмеження. Google все одно намагається обійти всі ці перешкоди. Реально, давайте називати речі своїми іменами — він хоче більше даних. Навіть якщо користувачам буде надана можливість відмовлятися від збору даних, Google все одно знайде спосіб ці дані зібрати. Наприклад, якщо користувачі відмовляться від кукі третьої сторони, Google запропонує серверний GTM, який дозволяє зробити кукі третьої сторони кукі першої сторони, і ми все одно будемо збирати більше даних.
4. Машинне навчання. Знову ж таки, Google каже: «Я зроблю все для тебе, просто дай мені більше даних, на яких я зможу навчатися».

Якщо резюмувати, для PPC-спеціаліста всі ці чотири тренди зводяться до простої фрази: «Дай більше даних Google». Логічне питання — як дати більше даних Google? Про це ми поговоримо далі.

Як дати Google більше даних?

Що таке серверний GTM і для чого він вам потрібен? Як ви вже зрозуміли, для того, щоб дати більше даних Google. Яким чином ми це можемо зробити?

Якщо у нас до цього були браузерні обмеження, які вводять Google та інші браузери, серверний GTM дозволяє змінити контекст аналітичних та маркетингових куків з третьої сторони на першу. Таким чином ми можемо обійти більшість обмежень, які є в сучасних браузерах, і навіть ті, що плануються в майбутньому.

Apple щось придумав — серверний GTM поки що обходить Apple в цьому випадку, якщо все правильно налаштувати. Тому однозначно серверний GTM — це те, що нам потрібно.

Більше того, навіть якщо проблема блокування сторонніх кукі ще не стоїть критично, тому що Google переніс цю дату на 2025 рік, не забувайте про другий важливий момент. Серверний GTM дозволяє збирати більше даних, тому що його менше блокують блокувальники реклами і браузери, якщо все правильно налаштувати. Фактично у нас відбувається підміна, і дані сприймаються системою як такі, що надходять від нас, а не від третіх сторін.

Ось вам приклад з одного з реальних проектів. Тут в мене сервер сайт трекінг та нормальний з Google Analitycs. Ви можете помітити кількість юзерів, кількість сесій, івентів, як вони трекуються. Один в один ідентичні налаштування. Просто одна аналітика стоїть просто в коді сайту, інша стоїть через сервер.

Як ви бачите, ми маємо різницю. Так, вона не те щоб супер велика. Ми говоримо в середньому десь про різницю до 10%, в більшості випадків — плюс-мінус 5%. Але згадайте те, що в нас перед цим було. Я вам казав, що якщо згадати про всі ось ці обмеження — юридичні, зі сторони браузерів, зі сторони блокувальників — ми втрачаємо 30-40%. Так, у вас є можливість 5-10% цих даних повернути.

Чому потрібно використовувати серверний GTM:

• Зменшене навантаження на сторінку.
• Основний контекст для файлів cookie.
• Контроль над тим, які дані ви відсилаєте стороннім постачальникам.
• Зменшення впливу блокувальників реклами.
• Можливість приховати ідентифікатори відстеження та секретні ключі API.
• Підвищення ефективності Content-Security Policies (CSP).

Читайте також: Спрощення роботи з Google Ads: напівавтоматичний звіт у Google Таблицях

Що таке офлайн-конверсії і чому вони важливі

Офлайн-конверсії — це ще одна можливість, про яку часто забувають. Це дивно, тому що налаштування офлайн-конверсій не є складним.

Google прагне отримати більше якісних даних про користувача з ваших внутрішніх систем.

Мова йде про дані першої сторони. Це вже актуально зараз, а коли почнуть активно блокувати куки третьої сторони в Chrome, це стане ще більш важливим. Налаштування офлайн-конверсій дійсно не складне.

Все, що вам потрібно зробити — це підготувати файл такого типу. Вам знадобиться Google Click ID, який є ідентифікатором кліків від Google. Далі потрібно передати назву конверсії, яку ви хочете відстежувати.

Назва конверсії береться з інтерфейсу Google Ads. Ви створюєте конверсію, вибираєте тип даних для завантаження, і використовуєте цю назву. Наприклад, у файлі мають бути поля conversion_time (час конверсії), amount (сума) та currency (валюта). Також можна додати ID транзакції, що не є обов'язковим, але допомагає уникнути дублювання даних. Як бачите, нічого складного тут немає.

Якщо ви налаштуєте офлайн-конверсії, ваші рекламні кампанії перейдуть на новий рівень. Чому? Згадаємо все, що говорилося раніше: дайте більше даних Google, і він почне працювати краще. Зараз ваша реклама працює на основі конверсій, які користувач здійснює на сайті. Офлайн-конверсії не обмежуються лише офлайн-продажами. Це не означає, що користувач обов’язково повинен купувати в офлайн-магазині.

Ви можете завантажувати будь-які конверсії за допомогою цього функціоналу. Для цього вам потрібно зберегти ідентифікатор кліка по оголошенню. Далі ці дані можна завантажити або через Google таблиці, що дуже легко робиться завдяки рідній інтеграції Google. Ви можете зібрати дані в CRM системах через Zapier або іншими способами і зберегти їх у Google таблицях. Google таблиці мають рідну інтеграцію з Google Ads. Також можна використовувати конектор від BigQuery до Google Ads.

Якщо ви обираєте шлях централізованого збору даних з різних систем у BigQuery, це надає багато переваг. З точки зору аналітики такий підхід забезпечує відсутність проблем. Крім того, ви зможете передавати Google не просто дані про оформлені замовлення, але й деталі про угоди з реальними сумами. Це особливо корисно в сферах, де замовляють послуги.

Зараз ви навчаєте свої рекламні кампанії на основі даних про відправлені форми на сайті або здійснені дзвінки. Уявіть, наскільки краще працюватимуть рекламні кампанії, якщо ви почнете завантажувати в Google реальні дані про угоди. Ваші кампанії навчатимуться на цих даних, що дасть значно кращі результати.

Читайте також: Використання стратегій у пошукових кампаніях

Чому дашборди по «наскрізній аналітиці» це вже не розкіш, а необхідність

Наступне питання, про яке хочу поговорити, — чому дашборди для наскрізної аналітики стали необхідністю? Вони можуть виглядати дуже по-різному, і у кожного є своє розуміння того, що таке наскрізна аналітика.

Ми вже згадували один з трендів — штучний інтелект, який має допомагати нам. Один з останніх анонсів від Google стосується створення оголошень за допомогою штучного інтелекту. Більшість із вас, напевно, використовують Performance Max кампанії, де більшу частину роботи виконує система. Головне — правильно її навчити.

Це значно відрізняється від того, як я починав працювати в інтернет-магазині у 2015 році. Тоді PPC спеціалісти робили все: писали оголошення, вигадували креативи, налаштовували мільйони параметрів, підбирали ключові слова. Зараз більшість цієї роботи виконує штучний інтелект. Але єдине, що штучний інтелект не може зробити краще за людину, — це аналізувати ефективність, тому що штучний інтелект Google не має доступу до великої частини бізнес-даних, які зберігаються в CRM-системах, Excel та інших джерелах.

І тут на сцену виходить PPC спеціаліст. Наскрізна аналітика — це можливість для PPC спеціаліста побачити те, що не бачить штучний інтелект Google. Аналізуючи ці дані, ви зможете впливати на свої рекламні кампанії та покращувати їх.

Основний висновок полягає в тому, що вам потрібно дати Google більше даних, щоб він міг працювати ефективніше. Ми розглянули основні способи, як це зробити, і де ви можете перевершити штучний інтелект Google, адже він не має доступу до тих Excel-файлів, де зберігаються важливі дані, такі як прибуток бізнесу.