Олексій Токовенко, експерт з YouTube-просування, співвласник та креативний директор YOPTA Agency, а також куратор і лектор курсу «Просування на YouTube» в Академії WebPromoExperts виступив на конференції SMM Day. Олексій розкрив тему просування на YouTube.
Ефективне визначення цілей
Отже, перше, з чого починається будь-яка справа, мабуть, це ефективне визначення цілей.
І в YouTube це не завжди очевидно, тому що іноді хтось приходить на YouTube, щоб одразу отримати все. І від цього починаються перші помилки. Про помилки ми, до речі, також сьогодні поговоримо, і на окремих слайдах я вам розкрию інформацію про те, як не треба діяти.
З чого складається воронка роботи з YouTube-каналом? Це в першу чергу шлях від знайомства до лояльності. Акцентую, що саме до лояльності, а не, наприклад, продажів, тому що ставити в роботі над YouTube-каналом тільки продажі як основну ціль — це також не зовсім правильно.
Отже, що у нас є першим. Це знайомство з вашою аудиторією. Тобто YouTube — це не зовсім соцмережа, це, скажімо так, канал органічного трафіку або в принципі канал трафіку, канал знайомства з вашим брендом через контент. І це може бути, також будемо сьогодні говорити, це може бути органічно, тобто люди самі вас знайшли через пошук, наприклад, так само як вони це роблять через Google. Або це може бути за допомогою рекламного трафіку.
Що відбувається далі? Далі — впізнаваність. Тобто люди підписуються на канал, підписуються на соцмережі і вже знають бренд, з яким мають справу. Тобто якось взаємодіють вже з вами.
Далі до чого ми прагнемо в цій воронці співпраці через YouTube-канал — це довіра. Довіра виникає від регулярної співпраці з вами в плані отримання експертної інформації, отримання якоїсь додаткової користі, додаткових можливостей і так далі.
Далі може бути інтерес, якщо правильно побудована вся структура роботи з YouTube. І інтерес вже виникає до товарів чи, наприклад, до особистості (люди купують у людей, люди люблять людей), і тут дуже важливо також розставляти собі акценти в тому плані, щоб ви знали, чим ви можете викликати інтерес у вашої аудиторії.
Далі вже йдуть продажі. Тобто продажами може бути як дохід з лідогенерації, наприклад, ми розміщуємо посилання на свій сайт, свій інтернет-магазин, свої будь-які сторінки і отримуємо трафік. Або це може бути, наприклад, дохід від монетизації як така додаткова цікава опція. Але, як я казав раніше, продажі — це не є останнім вашим пунктом, до якого ви маєте прагнути.
Найголовніше — це отримувати лояльність, тому що аудиторія, яка взаємодіє постійно з відеоконтентом, звикає до вас і потім, якщо все спростити, то ви можете запропонувати будь-що, і люди, які вже з вами взаємодіють, які є частиною вашого ком'юніті, вони в такому разі будуть отримувати всі ваші меседжі про всі ваші продукти і так далі.
Які цілі обираємо?
Тобто на самих початкових етапах вам потрібно вибрати досить жорстко або/або. Я знаю, що особливо важко це зробити, працюючи в командах. Наприклад, коли блогер сам створює свій YouTube-канал, він може про це навіть не задумуватися. Але коли ви зі своєю креативною командою обговорюєте ваші ідеї та першочергові цілі на YouTube, вам потрібно розуміти: чи будете робити ставку своїм контентом, меседжами, креативами на імідж, репутацію, створення ком'юніті, чи будете акцентуватися на отриманні трафіку та продажів. Виходячи з цього розуміння, що це потрібно розділяти, ви будете далі продумувати контент. І про контент ми сьогодні поговоримо достатньо багато.
Щоб отримати результати, подумайте про повну воронку.
Потрібно глибше думати про свої відеокампанії та розробляти оголошення для різних довжин відео і пристроїв. Важливо проявляти творчі рішення в різних форматах і типах контенту та реклами: глибокі довгі відео, «начебто» випадкові рекламні, але корисні короткі вертикальні відео тощо. Точок дотику до відеоконтенту бренду має бути декілька!
Важливо розуміти на старті, що важко буде підрахувати і отримати результати, якщо у вас не побудована повна воронка, яку ви можете цілком прозоро відслідковувати. Ваш YouTube-канал не повинен бути лише одним видом вашого відеоконтенту. Краще, коли є декілька точок дотику. Максимально ефективно працюють рекламні кампанії, коли людина бачить і контент від бренду, наприклад, експертний, короткі пропозиції, а також сформовані рекламні пропозиції.
Інвестиції в розбудову бренду часто скорочуються першими під час кризи, навіть якщо вони критичні для зростання бізнесу. Онлайн-відео є потужним засобом розбудови бренду, здатним охопити широку аудиторію. Розумний маркетинг у наші дні передбачає виділення більшої частини вашого бюджету на розбудову бренду.
Основою YouTube є, по суті, інвестиція в розбудову бренду. YouTube робиться серйозно і надовго. Для багатьох компаній він стає точкою диференціації від інших компаній, які YouTube або взагалі відео не роблять. Як ви також чули на сьогоднішній конференції, зараз це тренд - потрібно комунікувати саме з людьми. YouTube — це про довші відео. Чим довше люди залишатимуться на ваших відео, тим більше ви зможете їм про себе розповісти, тим більше вони до вас звикатимуть, якщо знову і знову повертатимуться до вашого контенту.
Онлайн-відео є потужним інструментом розбудови бренду. Розумний маркетинг у наш час передбачає виділення великої частини бюджету саме на побудову бренду. YouTube є одним із ефективних способів побудувати бренд і прив'язати до себе аудиторію.
Як і де шукати ідеї для контенту
З початку ось вам топ-15 популярних тематик згідно статистики YouTube:
- Розваги
- Новини
- Огляди
- Робота та бізнес
- Фінанси
- Ігри
- Фітнес та правильне харчування
- Рецепти
- Навчання
- Подорожі
- Огляди товарів
- Психологія
- Handmade
- Музика
- Будівництво/ремонт
Де надихатися
Хочу порадити вам дивитися на YouTube більш глобально. І якщо вже підглядати десь на Заході, а в нас часто так роблять, то робити це правильно. На YouTube є така фішка: ви можете просто змінити мову, і у вас буде показуватися контент, як для іншої країни, якщо ви зайдете в тренди. У рекомендаціях залишиться те, що й було, але змінюється інтерфейс, і тренди змінюються під ту країну, яку ви обираєте. Тобто ви можете вибрати, наприклад, США чи будь-яку іншу країну і подивитися, що актуально зараз там. З великою ймовірністю це буде актуально через деякий час і у нас, тому що так працює цей ринок.
Є ще дуже класні українські сервіси, які є каталогами YouTube-каналів. Один з них — це сервіс Tydyvy. Ви можете знаходити для себе ідеї для контенту, дивитися, з ким можна зробити колаборації, у кого можна купувати інтеграції
І ще один подібний сервіс, але навіть більший — це manifest.in.ua. Дуже раджу зайти та поклацати. Там ви можете знайти для себе багато цікавого контенту, тому що наші рекомендації на YouTube створюють інформаційну бульбашку, і ми думаємо, що все, що нам показується, це і є YouTube. Це може бути навіть не 2-3% від того, що взагалі відбувається. Тому виходьте з цієї інформаційної бульбашки за допомогою таких сервісів, де зможете також надихнутися, як робити свій канал.
Вибір тем та ідей
Як знаходяться теми для того, щоб сформувати свою контент-сітку? Перше — це досвід. Звісно, ви знаєте, особливо якщо це експертний контент, що цікавить вашу цільову аудиторію.
Далі — аналіз конкурентів. Аналіз конкурентів є одним з етапів будь-якої стратегії та планування.
Також є сервіси, як Google Trends. Як ним користуватися, ви можете загуглити. Це цікаво, якщо ви робите ставку на ситуативний контент. Є різні інформаційні ресурси, які можуть бути нішевими, якщо вам цікаво саме у вашій ніші.
Дивіться також багато цікавого, написаного в різних блогах та статтях. Цьому всьому можна надихнути нове життя, з урахуванням нових реалій і знявши в більш інтерактивному форматі.
Також цікавий варіант— знаходити старі формати, передачі, шоу і вдихати в них нове життя.
Запитання собі
Важливо також запитати себе та свою команду, чи зможете ви створювати контент мінімум 1-2 роки на обрану тему. Часто буває так, що команди обирають дуже обмежені напрямки і вичерпують все, що можуть, буквально за пів року, а далі немає куди розвиватися. Змінити щось вони не можуть, бо вже знайшли аудиторію під конкретну тему. Вона виявляється надто нішевою, і ця проблема є дуже поширеною для багатьох каналів. Потрібно також думати про те, чи може ваш бренд бути лідером думок у вибраних темах. Ще цікаво, чи дивилися б ви такі відео самі, бо це часто трапляється: колектив робить відео, потім скидає його, наприклад, в корпоративний чат, і там його майже ніхто не дивиться, навіть ті, хто працює в цій сфері, не знаходять його цікавим. Це є проблемою. Тому в першу чергу орієнтуйтеся, чи буде воно цікаве вам.
Хто яку роль виконуватиме в процесі створення контенту? Важливо, щоб не було 100 командирів, а був хтось один, хто веде проєкт, і всі інші виконували свої функції. Чи буде контент унікальним/корисним? Це також важливе запитання до себе.
Типові помилки на старті
Деякі типові помилки на старті, на які одразу варто звернути увагу. Наприклад, відсутність унікальної цінності контенту. Це коли люди просто рерайтять статті, нічого нового не додаючи, і перетворюють це на відео. Це не дуже ефективно, бо глядачі розуміють такі речі. Потрібно вибудовувати комунікацію з глядачем і придумувати щось нове, цікаве, свіже, а не просто робити, як всі.
Далі, метадані відео не оптимізовані під пошук. Тобто відсутня інформація або знання про те, як працює SEO на YouTube. Перші відео можуть бути навіть непогані, але вони втрачають через те, що YouTube їх нікому не показує, і люди їх не знаходять.
Ще одна помилка — тривалі відео на самому початку. Це може коштувати багато вкладень у продакшн. Потрібно збільшувати хронометраж поступово. Поки ви не оцінили, наскільки цікаві ваші відео, немає сенсу вкладатися в довгий продакшн. На YouTube важливо, щоб вас дивилися якомога довше, тобто відео має бути повністю переглянутим.
Неунікальні обкладинки для кожного відео. Це сумно, коли заходиш на канали і бачиш один шаблон, де змінюють лише текст. Це неефективно. Обкладинка є першим етапом контакту з вашим контентом. Якщо цей етап не відбудеться, бо люди не зрозуміють різниці, вони не захочуть дивитися відео, і далі нічого не відбудеться. Тому над обкладинками потрібно добре думати. Про це ми ще коротко поговоримо.
Відсутність чіткого графіка публікацій, накрутка переглядів і порушення авторських прав. Мало хто захоче це спробувати на собі, але ви маєте знати про ці помилки.
З чого розпочати роботу над каналом і як не кинути
Як розпочати роботу над каналом, і як не закинути його? Це часто стає великим бар’єром, бо багато хто думає: «Можливо, потрібно було б створити YouTube-канал, але давайте зробимо це пізніше, після свят, Пасхи, наступного року, кварталу і так далі». Зазвичай відсутність дорожньої карти і схеми стримує людей. Найпростіше — почати з вигадування тем.
Почніть з написання мінімум 15 тем. Це допоможе зрозуміти перспективність напрямку, чи можна знайти достатню кількість ідей для вашої аудиторії. Потім зніміть три відео в різних форматах, щоб перевірити гіпотези, що працює краще. Не обов’язково зациклюватися на одному форматі. Зніміть відео з мінімальним бюджетом і отримаєте відгук від аудиторії.
Оформіть все одразу: продумайте айдентику, зовнішній вигляд вашого каналу, щоб з перших роликів він працював на ваш бренд. Створіть запас роликів наперед і графік публікацій. Це не складно, у всіх, хто займається SMM, є контент-плани. Додайте туди вкладку YouTube з планом для вашого каналу. Важливо також знайти канали для просування.
План старту
Не беріть одразу весь набір техніки — почніть з базового рівня продакшену. Спочатку розкачайтеся, потім зрозумійте, чого вам не вистачає. Це логічний порядок. Якщо ви не можете впоратися самостійно, звертайтеся до різних підрядників — це часто набагато ефективніше і дешевше. Нормально звертатися до спеціалізованих фахівців, які вже мають необхідний досвід.
Якщо ви працюєте з інхаус командою, краще залишати собі такі аспекти, як ідеї, сценарії і аналітика. Інші завдання можна успішно делегувати підрядникам, особливо якщо ви працюєте під ключ або потребуєте спеціалізованої допомоги з конкретних аспектів продакшену.
Період досягнення цілей
Безкоштовно перші результати можна очікувати приблизно через 3 місяці активної роботи над каналом. Не очікуйте миттєвих успіхів, схожих на результати рекламної кампанії. Лайфхаки досягнення цілей включають публічні зобов'язання, які можуть мотивувати досягнення цілей, особливо для особистих брендів. Також ефективним є залучення публічних осіб, навіть нішевих, у ваш канал, участь у профільних подіях онлайн або офлайн для просування каналу, а також партнерства з медіаресурсами для залучення трафіку.
Важливо також регулярно переглядати і оновлювати свої рубрики і теми контенту,
Яким має бути контент
Найпопулярніші типи контенту включають комедію, музику, розваги, поп-культуру та інструкції «як це зробити» (how-to), наприклад, як приготувати борщ. Однак це не означає, що ваш бренд повинен перетворюватися на комедійний або музичний, або обов'язково включати розваги. Це лише підказує, що ці теми мають найбільший потенціал для залучення аудиторії.
При цьому можна навіть з невеликим трафіком все одно реалізувати свої цілі, тому що якщо є ваша аудиторія, якщо ви перевірили, що є попит на те, що ви можете запропонувати. Також тут буде згадка про чотири інші популярні ніші зараз. Серед них прямі трансляції, інтерв'ю та подкасти, що стали справжньою епохою на YouTube.
Ви можете спостерігати за цим самі, оцінюючи розвиток платформи. Сторітелінг, який завжди актуальний, оскільки це спосіб розповіді інформації, яка цікавить вашу аудиторію, незалежно від формату. І тренд, коли багато телеканалів переходять на YouTube, також варто враховувати.
Контент, яким має бути на каналі. Це основний вміст, який становить близько 70% всього контенту на каналі. Це матеріали, що передають повідомлення, які ви хочете подати своїй аудиторії. Сюди входить WOW-контент і пошуковий контент, який люди знаходять через пошукові системи. Давайте розглянемо ці аспекти детальніше.
Основний
Ось приклади основного контенту. Це регулярні рубрики, що виходять на різних каналах. Наприклад, на каналі про риболовлю розповідають, як ловити карася. Це основний контент каналу, який вони створюють у найбільшій кількості
ВАУ-контент
Є також ВАУ-контент. Один з моїх улюблених прикладів — це канал Ukraїner. Вони зняли багато цікавих роликів, зокрема один на День Незалежності, 24 серпня. Цей ролик став справжнім резонансом і був поширений всюди.
ВАУ-контент — це той, який викликає сильні емоції і реакції. Якщо розробляти його для вашого каналу, треба дуже добре подумати про те, яким саме він буде, але практично у будь-якій ніші це можливо.
Пошуковий
Ще є пошуковий контент. Тобто, наприклад, як зробити щось: «Як збити дрона-камікадзе?»
Контент
Або це може бути ситуативний пошуковий контент. Наприклад, під час блекаутів люди шукали гаджети, які допоможуть пережити темряву. Цей контент цікавий тим, що зазвичай добре набирає перегляди, але він обмежений в часі. Із зникненням ситуації його ефективність може виявитися низькою.
Далі є evergreen-контент. Це контент, який в принципі створюється для постійного інтересу. Наприклад, історія Netflix є evergreen-контентом, бо люди можуть гуглити її як сьогодні, так і через декілька років. Тому бажано створювати контент у такому форматі.
Є чисто пошуковий контент. Його особливість полягає в тому, що його будуть шукати протягом тривалого часу. Наприклад, як вибрати мікрофон для стрімінгу. Такі запити можуть залишатися актуальними роками. Ви можете визначити такий пошуковий контент у вашій сфері і створювати багато контенту на цю тему.
І найкращий контент — це той, який поєднує в собі як пошуковість, так і ситуативність, і при цьому може залишатися актуальним протягом тривалого часу.
Етапи взаємодії глядача з YouTube-каналом
- Перший етап — зацікавити глядача.
- Другий етап — зберегти його увагу.
- Третій етап — направити на канал.
- Четвертий етап — забезпечити постійний інтерес.
Давайте розглянемо кожен з них детальніше.
Зацікавити глядача — що це означає? Це момент, коли «холодна» аудиторія, яка взагалі нічого не знає про ваш канал, приходить до вас. Ви повинні здійснити це за допомогою цікавої обкладинки відео, інтригуючої назви, правильної оптимізації та ефективного просування. Ваше відео має здати зацікавити людину таким чином, щоб вона захотіла дізнатися більше і взаємодіяти з вами далі.
Як ми втримуємо увагу? Це стосується самого контенту. Основна мета полягає в тому, щоб глядач, який випадково чи через рекламу знайшов ваш відеоконтент, дивився його якомога довше. Тому важливо зробити захопливі перші 15 секунд. Статистика показує, що якщо людина зацікавлена в перших 15 секундах, вона може подивитися відео ще принаймні хвилину. І якщо вона дивиться хвилину, то ймовірніше, що вона дивитиметься його до кінця.
Обов’язково готуйте правильний сценарій. Це вагома складова, яку потрібно вивчати. Якщо структура сюжету в сценарії правильна, глядачі не залишаться байдужими і дивитимуться відео до кінця.
Важливо викликати емоції. Навіть якщо контент експертний або інформаційний, є інструменти і фішки, які можуть розбавити матеріал і зробити його цікавішим, уникати монотонності.
Не менш важливі якісна зйомка і звук, оскільки це також впливає на сприйняття контенту. Також враховуйте харизму або те, що ведучий не має роздратування. Іноді люди можуть уникати каналу через неприємний ведучого. Тому ретельно обирайте ведучого з урахуванням аудиторії та її вподобань.
Ще один ключовий аспект — це направлення уваги глядача на ваш канал, щоб він не просто переглянув одне відео і пішов, не розуміючи, що це за канал. Важливо зробити так, щоб глядач дізнався про інші ваші відео. Це включає створення правильних кінцевих екранів, відео-підказок, закріплені коментарі під відео, створення плейлистів та їх додавання до описів.
Також варто вплести згадки про це в сюжеті відео. Глядачі повинні знати, що на вашому каналі є багато цікавого контенту. Це стимулює їх не лише переглядати одне відео, а взаємодіяти з кількома відео, що сприяє збільшенню шансів на підписку і досягнення ваших початкових цілей. Таким чином, глядачі стають частиною вашої комуніті.
Регулярні публікації допомагають зберігати увагу аудиторії. Додавання нових рубрик, які привертають увагу, є ключем до збереження інтересу. Це працює як в Інстаграмі, так і на YouTube, де нові рубрики можуть привернути колишню аудиторію. Ведення інших соцмереж дозволяє здійснювати перелінковку, згадуючи в сторіз про нові відео і т. д.
Люди не тільки перебувають на YouTube; вони відвідують різні соцмережі, такі як Інстаграм. Важливо розуміти, що більшість глядачів переглядають відео з головної сторінки рекомендацій, а не заходять безпосередньо на канали. Якщо ваша аудиторія розподілена між різними соцмережами, ви зможете ефективніше залучити їх до нових випусків.
Заклики до взаємодії та використання всіх інструментів платформи, таких як сюжети, Shorts, спільнота, є ключовими для успіху. Багато людей ігнорують ці можливості, але вони важливі для розвитку вашого каналу.
Рекламний та органічний трафік
Поговоримо про розділення на платний підхід і органічний підхід у веденні YouTube-каналу. Що таке платний підхід? Це коли говорять: «Я розвиваю YouTube-канал за гроші». Це означає, що вкладаються гроші і інвестиції в рекламу Google Ads для просування певних відео. Також існують інтеграції, коли ми розміщуємо рекламу нашого YouTube-каналу у блогерів, аналогічно до інтеграцій будь-якого бренду. Інколи це може бути навіть ефективніше, ніж реклама в Google Ads.
Дуже цікаві кейси трапляються, коли ми рекламуємося на нішевих YouTube-каналах і серед блогерів. Це може приносити значні результати. Також до платного просування можна віднести публікації в Телеграм-каналах або платний PR у медіа. Важливо враховувати витрати і прагнути мінімізувати витрати на виробництво, щоб мати можливість тривало розвивати канал.
Органічний підхід відповідає за те, якщо ваші відео набирають популярність через пошукові запити. Ви повністю зосереджуєтесь на певній ніші, створюєте контент, який цікавить вашу аудиторію і з часом отримуєте перегляди. Важливо регулярно оновлювати контент і тримати руку на пульсі трендів.
У YouTube важливо розуміти, що це постійний процес. Від початкових етапів варто грамотно розподілити ресурси і готуватися до тривалого розвитку каналу. Правильно побудований вміст може приносити результати навіть через роки, що робить YouTube унікальним інструментом у SMM.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі