Як державний Ощадбанк підкорює Instagram та TikTok

Неля Руденко, Head of SMM Ощадбанку, на конференції SMM Day розповіла про створення найбільшої банківської спільноти в Україні в соцмережах.

Креативний підхід до SMM: як Ощадбанк трансформував свою присутність в Інстаграм

Почнемо з Інстаграм-акаунту Ощадбанку, що був запущений на початку 2018 року. Спочатку акаунт мав класичний вигляд, властивий для банківської сфери: предметні фото, зображення з картками, фотографії співробітників та заходів. Контент був стриманим, але відповідав стандартам банківської індустрії.

Проте в 2019 році команда Ощадбанку почала експериментувати з контентом, створюючи публікації, що вирізнялися на фоні типових банківських акаунтів. Зокрема, це були креативні love story з елементами Санта Муерте та неординарні акції, як-от розпилення карти навпіл. Такі нестандартні підходи привернули увагу аудиторії, яка почала активніше взаємодіяти з контентом.

У листопаді 2019 року Ощадбанк вирішив кардинально змінити підхід до свого візуального контенту, створивши першу фотозйомку в новому, нетиповому для банків форматі. Зйомка відбулася у відділенні банку з залученням моделей з нестандартною, але привабливою зовнішністю. Цей проєкт мав великий успіх, що спонукало команду щомісяця створювати нові фотосесії, присвячені клієнтам банку. Таким чином, Ощадбанк почав позиціонувати себе як близький до своїх клієнтів у різних життєвих ситуаціях — від святкування Нового року до занять спортом.

У грудні 2021 року банк вирішив розширити свій контент, показуючи застосування продуктів у реальному житті. Це були напівдокументальні зйомки, що демонстрували, як можна користуватися послугами Ощадбанку у повсякденному житті, підкреслюючи їх зручність та переваги.

На жаль, у лютому 2022 року через початок повномасштабного вторгнення Росії, ми змушені були припинити нашу концепцію. Підготовлена зйомка, яка мала відбутися в березні, була однією з найкращих, але її довелося відкласти. В цей важкий час ми перейшли на публікацію постів, які транслювалися з Facebook. Це було єдиним можливим рішенням на той момент, адже наша головна мета полягала у підтримці клієнтів та забезпеченні їх інформацією про те, що все буде добре.

Попри всі труднощі, у нас залишалася одна мрія. Ще до впровадження нової концепції, ми планували зйомки не лише в Києві, а й в інших містах України. Ми розуміли, що українці у 2022 році здатні на все, тому, незважаючи на складнощі з логістикою та пошуком моделей і референсів у різних містах, ми досягли своєї мети. У вересні 2022 року ми запустили оновлену концепцію.

Читайте також: Взаємодія соціальних мереж, контенту і перфоменс-інструментів для цифрових банків

Підтримка клієнтів і колег у важкі часи

Ми почали їздити містами України, щоб показати, що ми завжди поруч з нашими клієнтами та колегами. Ми висвітлюємо життя банку та цілих міст у ці непрості часи.

Серед міст, які ми вже відвідали, — Чернігів, Одеса, Вінниця, Львів та багато інших. Нам допомагають колеги на місцях, що дозволяє не лише показати роботу банку, але й розповісти про наших співробітників, які підтримують не лише банк, але й всю країну.

Наприклад, на одному з фото, ви можете побачити нашого колегу, який є не тільки відмінним працівником, але й активним волонтером. Це дуже важливо і надихає.

Чому я розповідаю цю історію? Це частина того, як наш Instagram став таким успішним. Ще до впровадження нової концепції, ми публікували фото, яке стало початком нашого шляху до нинішнього рівня — на ньому показували можливість придбання авто в кредит у рамках партнерської програми.

Читайте також: Аналіз конкурентів в SMM: як провести і що можна дізнатися

Автокредити та благодійні ініціативи: як Ощадбанк підтримує клієнтів і країну

Ми зробили фотографію з авто, на якому була наша картка, і згодом до відділення прийшов чоловік, який сказав: "Я хочу це авто і хочу взяти його в кредит." Йому оформили автокредит, і саме з цього моменту ми почали розуміти, що стаємо лідерами в сфері автокредитування. Звичайно, це означало, що ми рухаємося в правильному напрямку. Як говорила попередня спікерка Ірина, "люди вірять людям," і коли бачиш такі щирі посмішки та красиві автомобілі, хочеться мати таке авто собі.

Ми вирішили продовжувати в цьому напрямку і домовилися з партнерами, дилерами, щоб вони щомісяця постачали до кожної зйомки нові, привабливі автомобілі. Це стало популярним, і кожен сьомий автокредит оформлювався через інтернет.

Це дійсно надихає! І, можливо, дивлячись на ці фото, теж захочеться придбати автомобіль.

Продовжуючи тему, хочу розповісти про благодійний збір, організований Марком Куцеваловим. Комік вирішив зібрати кошти на три карети швидкої допомоги, пройшовши шлях від Чорного моря до Говерли за 18 днів до Дня незалежності України.

Марку вдалося чудово реалізувати цю ідею: він транслював історії зі свого походу в своєму акаунті, збираючи кошти на ощадівську картку «Разом з Visa». Планувалося зібрати 2 мільйони 850 тисяч гривень, але вдалося зібрати майже 3 мільйони. Кошти передали до благодійного фонду Сергія Притули, на які придбали не лише три карети швидкої допомоги, але й інші необхідні для фронту речі.

Підтримка підприємців і їхніх історій у часи війни

Ми уважно слідкуємо за тим, як наші підприємці справляються в умовах сьогодення. Це вражаюче і надихає, адже підтримка потребує постійної уваги. Ми створили окремі сторінки для підтримки бізнесів, які адаптуються до нових умов або потребують розширення. Ці сторінки не лише представляють програми допомоги, але й розповідають історії людей, які роблять усе можливе, щоб підтримувати свої підприємства та громаду.

Ось, наприклад, Руслан Ляшко, власник пекарні «Наш млин» з Полтави. Він поділився історією про те, як облаштував бомбосховище для своїх працівників та їхніх родин, а також як допомагав переселенцям з Харкова та Сум знайти роботу.

Ми завжди поруч з нашими клієнтами і підприємцями, незалежно від труднощів. Кожна історія — це свідчення неймовірної стійкості та підтримки, яку вони надають ЗСУ та переселенцям. Наприклад, «Подоба», сервіс здорового харчування, на перших етапах вторгнення готувала їжу для ТРО, працюючи безперервно.

Ось ще один приклад: підприємство з Чернігова, на фото з конем, розповіло про те, як провело посівну під час окупації та зберегло поголів’я свого скота. Також BEZBRENDU вдалося зібрати півтора мільйона гривень для ЗСУ. Це вражаючі досягнення, які варто поширювати. Ці історії наших клієнтів демонструють справжню силу і є потужним натхненням для всіх.

Читайте також: TikTok проти Instagram: обираємо кращу платформу для коротких відео

Вступ до Тік-Ток: новий виклик для банку

Отже, переходимо до Тік-Ток. Як з'явилася ідея? Коли Тік-Ток лише набував популярності в Україні у 2019 році, ця соцмережа зайняла перше місце за кількістю завантажень. Однак для нашого ринку вона ще була досить новою і сироватою. Але вже в листопаді 2019 року ми вирішили активно увійти в Тік-Ток, оскільки зрозуміли, що це наш шанс.

Ми помітили, що незвичайний контент і креативний підхід, такі як нестандартні фотографії і відео, дуже подобаються аудиторії. Незважаючи на численні питання і сумніви, чи підходить цей формат для банку і чи варто взагалі знімати такі відео, ми були впевнені, що нам потрібно бути частиною цієї соцмережі.

Перші ідеї щодо нашої присутності в Тік-Ток з'явилися після публікації на сторінці для підприємців, де ми розповідали про переваги цієї платформи. Ми планували запуск картки ЛАЙК'Ю від Ощаду та MasterCard для підлітків, і це дало нам зрозуміти, що омолодження нашої аудиторії є важливим кроком.

З огляду на те, що наша команда не була готова до танцювальних відео, як це зазвичай буває в Тік-Ток, ми звернулися до кількох агенцій для допомоги. Але, з огляду на невизначеність, ми вирішили покластися на власні сили і врешті-решт досягли успіху.

Ми почали експериментувати з різними ідеями: кидали сніжками один в одного, поливали водою на морозі і знімали ці моменти. Наше перше відео, яке набрало 80 000 переглядів, було досить ексцентричним — ми просто показали, як кидаємо картку в хліборізку. Ми часто перезаливали відео, пробуючи знову і знову. І одного разу нам вдалося досягти справжнього успіху.

Після початку першого карантину українці стали активно користуватися Тік-Ток, і наше відео з рентгеном набрало 27,2 мільйона переглядів. Це дозволило нам стати найбільшим корпоративним акаунтом в Україні. Однак, це відео також потрапило в рекомендації користувачів з Тайваню, Таїланду та Малайзії. Це привернуло ще більше уваги до нашого контенту та надихнуло нас створювати нові відео і розширювати наш вплив у соцмережі. І все це без витрат на рекламу, що було справжнім досягненням. Ми зрозуміли, що можемо досягти великих результатів самостійно.

Ми розробили кілька рубрик для Тік-Тока, зокрема проводили опитування серед перехожих на тему, на що б вони витратили 250 тисяч гривень. Також організовували різні ігри та створювали відео відповідно до трендів. Паралельно ми почали співпрацювати з Webpromo для просування наших публікацій, що допомогло збільшити впізнаваність картки «Лайк’ю» та підвищити продажі.

Проте, після початку повномасштабного вторгнення всі ці плани були припинені. В умовах війни стало складно знімати і просувати контент, коли важко зберігати моральний дух. Втім, ми вирішили, що важливо підтримувати українців і тролити агресорів, продовжуючи підтримувати своїх колег і нашу аудиторію.

Читайте також: Руйнуємо міфи про TikTok для бізнесу

Підтримка колег та клієнтів

Ми активно знімали відео, навіть коли ботів, які писали негативні коментарі, стало значно більше. Замість того, щоб відповідати на їхні провокації, ми просто ігнорували їх і продовжували створювати контент, що роздратовував агресора. Літо принесло певне затишшя: кількість негативних коментарів зменшилася, а відео вже не мали такого ж обсягу переглядів, як раніше.

Проте, ми не опустили руки. Розуміючи, що наш вхід у Тік-Ток був успішним, ми зберегли мотивацію і продовжили працювати над новими ідеями. Наша команда та SMM-менеджер Аня активно працюють над створенням креативного контенту. Ми не просто слідуємо трендам — ми генеруємо власні оригінальні ідеї, що вважаємо справжнім мистецтвом у соцмережах.

Наприклад, ми зняли відео з пакетиком від Макдональдса, коли ця мережа ще не повернулась в Україну. На наступний день після публікації відео, Макдональдс знову з'явився в Україні. Можливо, це було через наш мільйон переглядів — ми чекали на цей момент!

Ще одна цікава ідея, яку ми реалізували, — це версія відео, де Ощадбанк став спонсором програми «Холостяк». Григорій Решетнік (ведучий програми) навіть відзначив, що йому це сподобалося.

Резюмуємо

Підсумовуючи наші досягнення, можна сказати, що завдяки творчому підходу і сміливим ідеям ми змогли здобути увагу і любов нашої аудиторії на різних платформах. Починаючи з розробки унікальних відео для Тік-Тока до захоплюючих проєктів у партнерстві з відомими брендами, ми показали, що інновації та креативність можуть перетворити будь-який виклик на можливість.

Взагалі ми дуже любимо, коли на нас реагують інші бренди, інші знаменитості. Тож підписуйтесь на наш Тік-Ток та Інстаграм, слідкуйте за нами, і на завершення хочу додати, що державний — це взагалі не значить «кончений». Державне — значить круте!