Взаємодія соціальних мереж, контенту і перфоменс-інструментів для цифрових банків

На конференції Finance Digital Day виступив Володимир Галіка, Managing Partner NGN.agency, який розповів як об’єднати різні інструменти інтернет-маркетингу в одну екосистему.

Як об'єднати різні інструменти інтернет-маркетингу в одну екосистему

Початок шляху: стратегія і дослідження

Глобально наша екосистема виглядає таким чином: починаємо завжди зі стратегії і дослідження. Це включає:

• Збір інформації. Максимально використовуємо доступну інформацію.
• Спілкування з аудиторією. Проводимо різні форми опитувань, зокрема онлайн-опитування.
• Таргетовані опитування. Використовуємо таргетовану рекламу для опитування цільової аудиторії.

Важливість досліджень для цифрових банків

Цей етап стратегії особливо важливий для цифрових банків. Вони відрізняються від класичного банкінгу в декількох аспектах:

• Різні способи споживання фінансових послуг.
• Швидке масштабування. Інтернаціональні сервіси потребують розуміння різних клієнтів у різних країнах.
• Гнучкість продукту. Цифровий банкінг дозволяє швидко адаптувати продукт.

Використання інформації для покращення продукту

Ми завжди намагаємось з клієнтом починати з досліджень і стратегії. Дуже часто радимо клієнтам вносити зміни в сам продукт. Це може бути вирішальним фактором для успіху.

Створення контенту та його просування

Після того, як стратегія визначена, ми:

• Створюємо контент. Він несе ключовий зміст, визначений на етапі стратегії.
• Просуваємо контент. Використовуємо різні інструменти для досягнення цілей, включаючи інстали мобільних застосунків і екзотичні мобільні сітки.

Об'єднання класичного маркетингу з перформансом

Просування включає не тільки перформанс-кампанії, але й кампанії на охоплення. Ми аналізуємо:

• Зміни конверсії. В інстал-застосунках, реєстрації та отриманні карт.
• Знання бренду. Зміни в знанні бренду серед цільової аудиторії.

Значення евернес кампаній

Багато хто недооцінює евернес кампанії, проте ми намагаємося зрозуміти їхню важливість. Важливо налаштовувати збір даних і аналітику для покращення стратегії.

Як це взагалі працює?

Розглянемо кілька прикладів досліджень, які ми проводили перед повномасштабним вторгненням в Україну. Це дослідження було проведено за два місяці до початку війни, і ми повторили його двічі з лютого 2022 року. На жаль, результати останніх двох досліджень не можна розголошувати через їхню конфіденційність і контрактні зобов’язання перед клієнтами. Однак, ми можемо обговорити дані, отримані до початку війни.

Ми провели дослідження від імені нашої агенції, створивши інформери на сторінках агенції. Повідомлення було наступним: «Привіт, ми NGN Agency. Ми розробляємо новий бренд у сфері цифрового банкінгу. Допоможіть нам створити ідеальний продукт, відповівши на кілька питань».

Опитування було спрямоване на різні цільові аудиторії, включаючи середньостатистичних українців, працівників IT-сфери, водіїв вантажівок та інші групи. Завдяки таргетованим кампаніям і використанню соціологічних методів, ми змогли отримати якісні дані. Навіть без спеціалізованих соціологів у команді, використання соціологічних формул дозволяє отримувати високоякісні результати. Важливо зібрати достатню кількість анкет від різних регіонів і вікових груп, щоб дослідження було репрезентативним.

Починаємо з дослідження

Проходячи через такі дослідження, ми знаходимо кілька важливих прикладів і будуємо на їх основі наші перформанс-кампанії, продукти та креативи.

Приклад питання: «Із перерахованих нижче характеристик, що для вас найважливіше в банківській карті?» Серед варіантів відповідей були зручний мобільний додаток, максимальна автоматизація, престижна категорія фізичної карти тощо. Незважаючи на те, що деякі варіанти відповідей не стосуються безпосередньо картки, важливо розуміти, що споживач може не розділяти в своїй свідомості різні банківські продукти. Для нього це єдиний сервіс.

Результати показали, що мобільний додаток, його функціональність та можливість уникати відвідування відділень є значно важливішими для клієнтів, ніж престижність картки або низька вартість кредитних коштів.

Питання: Із перерахованих нижче характеристик, що для вас найважливіше в банківській карті?

Далі ми запитали, що потрібно для того, щоб потенційний клієнт став клієнтом нового мобільного банку. Це питання було спрямоване на широку аудиторію, оскільки відповіді працівників IT-сфери відрізнялися.

Результати показали, що ключовими вимогами були наявність зручного мобільного додатку, відсутність комісій за оплату комунальних послуг, мобільного зв’язку тощо, а також відсутність обмежень на розмір суми виведення кешбеку. Четвертим важливим пунктом були вигідні умови по кредитним коштам.

Отже, якщо ваш мобільний додаток є зручним, а також ви пропонуєте нульові комісії на ключові платежі, це вже створює сильну конкурентну пропозицію на ринку. Відповідний кредитний ліміт цікавий приблизно 24% респондентів.

Питання: Чому ви можете стати клієнтом нового мобільного банку?

Наступне питання стосувалося оптимальної суми кредитного ліміту. Значна кількість людей взагалі не хоче мати кредитний ліміт, сприймаючи цифровий банк скоріше як зручний сервісний додаток, або бажають мати дуже маленький кредит. Далі були визначені два пікових значення: 50 тисяч і 100 тисяч гривень. Хочу зазначити, що за три місяці після цього дослідження ми провели аналогічне, більш актуальне, і запити на кредитний ліміт виросли в 1,5 рази.

Яка сума кредитного ліміту для вас оптимальна?

Наступне питання: «Які сервіси всередині програми цифрового банку для вас найважливіші?» Основними відповідями були перекази та оплата комунальних послуг. Також важливими є можливість проведення оплати в розстрочку, управління кредитним лімітом та інші функції.

Важливість параметрів

Ми запитували, які параметри мають бути у цифрового банку, щоб ви стали його клієнтом. Відповідями були надійність, технологічність і зручність додатку, простота умов, вигідність і прозорість умов. Ці дані потрібні нам з трьох причин:

1. Ми підказували клієнту, які функції в додатку розробляти в першу чергу, а які перенести на потім.
2. Ми розробляли позиціонування клієнта, обирали, що саме будемо казати в маркетингових комунікаціях. Це допомогло нам визначити, на які ключові параметри акцентувати увагу в креативах і перформанс-кампаніях.
3. Нам було потрібно зрозуміти ідеальний портрет цифрового банку. Це включає так звані brand equity – параметри, за якими люди оцінюють банк. До ключових належать надійність, зручність додатку, технологічність, простота і прозорість умов, вигідність.

Оцінка конкурентів

Для цього клієнта ми також провели вимірювання за цими параметрами серед ключових конкурентів.

Питання: Які сервіси всередині програми цифрового банку для вас найважливіші?

На прикладі одного з конкурентів, якого ми аналізували, можна побачити зміни в його сприйнятті. Визначити його можна за певними ознаками. Цей конкурент сприймався як сучасний банк із зручним додатком і високою надійністю.

Один з конкурентів у сприйнятті

Аналізуючи детальніше, бачимо, що зручний додаток дійсно є перевагою, але рівень надійності був відносно низьким, що становило проблему. Сучасність, хоч і високо оцінювалась, не була критичним параметром у цьому контексті.

Під час опитувань ми також збирали фідбек від клієнтів, який вони залишали вручну. Пряма мова кількох клієнтів показує, хто є лідером ринку в Україні та що вони хочуть. Наприклад, багато клієнтів пропонували взяти за основу Монобанк і додати певні функції та сервіси.

Формування комунікаційного повідомлення

Наступний етап – це формування комунікаційного повідомлення на основі зібраної інформації. Ми розробляємо комунікаційну гіпотезу та ключове повідомлення, яке будемо доносити до аудиторії.

Одна з гіпотез отримала назву Safe Play. Ідея полягала в тому, щоб пояснити, чому користувач повинен встановити нову аплікацію цифрового банку. Ми акцентували увагу на тому, що пропонуємо безризиковий продукт: безкоштовний, зручний, преміальний, який надає реальні переваги. Ми раді кожному клієнту, навіть тим, у кого погана кредитна історія. Пропонуючи дебетову картку без кредитного ліміту, ми задавали питання: чому б не спробувати, адже нічого не втрачаєш? Ця комунікація спиралась на ключові моменти з наших досліджень: зручність, реальні переваги, безкоштовність.

Креативна реалізація

Наступним кроком було застосування цих даних у креативній реалізації. Банківський креатив повинен відповідати двом критеріям: забезпечувати брендування банку, щоб його запам'ятали, та виділятися серед інших. У нинішніх умовах стандартний банківський креатив вже не працює. Лідери ринку, як в Україні, так і в інших країнах, таких як Велика Британія чи Австрія, використовують більш амбіційні креативи, які доносять необхідну інформацію про надійність, безкоштовні перекази тощо, але водночас є візуально привабливими та помітними у стрічці новин.

Хоча найяскравіші креативи не завжди забезпечують найкращі результати, для формування знання бренду важливо, щоб вони виділялися і були легко помітними.

Наприклад, одним із наших клієнтів був український «Необанк». Їхні креативи включали такі повідомлення, як «Твій цифровий банк», «Гроші переказуй без комісій», «Міжнародні перекази з картки на картку». Серед багатьох креативів, яких було сотні, вирізняється космічна тема, де прибульці передають застосунок людям своїми кінцівками. Зверніть увагу на фразу «Твій цифровий банк». Це, здавалося б, максимально універсальний креатив. Що може бути простішим, ніж написати «Твій цифровий банк»? Це як сказати «твоє біле молоко» або «твій чорний хліб» – дуже проста історія.

Але, якщо ми далі це все, наприклад, протестуємо. Ось це скріншот з універсальною кампанією. Якщо протестувати всі ці креативи, можна побачити, що деякі з них виявляться найефективнішими. Ось приклад універсальної кампанії на українську аудиторію, де використано максимум текстових оголошень, картинок та відео. На скріншоті топ-перформансів видно, що відео посідає лише сьоме місце, а картинки ще далі. Текстові повідомлення, які показали найкращі результати, були такими: «Необанк саме для тебе», «Цифровий банк для всіх», «Знімати готівку без комісії», «Реєстрація за 5 хвилин», «Отримуй перекази звідусіль», «Отримуйте перекази з будь-якої точки світу».

Ці дані показують, що коли у вас є чітке позиціонування бренду і ви точно потрапляєте в потребу клієнта, навіть найпростіші оголошення можуть бути ефективними. Наприклад, фраза «Цифровий банк саме для тебе» спочатку з’явилася в кампанії, а пізніше ми створили оголошення «Твій цифровий банк». Через три місяці після кампанії, коли ми переміряли параметри сприйняття бренду, друге місце серед описів зайняв параметр «це банк, який підходить саме мені», тобто банк, який задовольняє мої потреби. Хоча продукти у різних банків можуть бути схожими, вміння поєднати перформанс з креативом і потім використати цей креатив для підвищення обізнаності про бренд є ключовим.

Резюмуємо. Оптимізація та формування сприйняття бренду

На етапі оптимізації ми сприяли формуванню певного сприйняття бренду, яке в свою чергу покращувало показники перформансу. У процесі оптимізації ми вибирали повідомлення, які добре відпрацювали в соціальних мережах, а також оцінювали прибутковість клієнтів, які зареєструвались за цими повідомленнями. Враховували прибутковість клієнтів через 2-5 місяців після реєстрації. Об'єднуючи ці два параметри – ефективність повідомлень у перформансі та прибутковість клієнтів, ми додавали ці повідомлення до кампаній на охоплення, які сприяють брендингу та підвищують обізнаність про «Необанк».

Ми спостерігали, що охоплення понад 1,5-2 мільйони унікальних користувачів на місяць збільшувало кількість дій по перформансу на 10-11%, при збереженні того ж самого перформанс-бюджету. Це вказує на пряме співвідношення між охопленням та перформансом, за умови використання оптимізованих повідомлень. Спочатку ми визначали ефективні повідомлення у перформансі, перевіряли їх за допомогою стратегічних досліджень, а потім включали їх до кампаній на охоплення.

В одному з випадків клієнт мав реферальну програму, яку ми тимчасово відключали, але після включення з новим відбудованим знанням бренду, програма знову почала приносити позитивні результати. Це показує, що глобальне знання бренду має значний вплив на бажання клієнтів рекомендувати банк своїм друзям, а також на ефективність реферальних програм.