Вам Telegram'а: варіанти присутності бренду у месенджері. Кейс платформи BAZAR.club

Сучасній людині важко уявити своє життя без додатків для спілкування, адже вони повсюдно використовуються для підтримки зв'язку з рідними, друзями та колегами. Месенджери також стали ефективним інструментом для просування бізнесу, тому маркетологи все частіше говорять про необхідність присутності бренду в додатках для спілкування. Як вибрати відповідний месенджер і як краще себе презентувати? Про це з власного досвіду розповість редакція порталу BAZAR.club.

BAZAR.club – це дошка оголошень, створена у 2019 році з метою полегшити життя іммігрантам, які приїхали до США. На платформі дуже багато корисної інформації, яка для зручності користувачів поділена на розділи та тематичні блоки:

• Робота – тут розміщені вакансії з різних міст та штатів. На сторінці можна шукати пропозиції, обравши локацію та категорію діяльності.
• Житло – безліч оголошень про оренду будинків, квартир та кімнат. Також тут є зручний фільтр пошуку по регіону та типу житла.
• Афіша – на сторінці розміщені оголошення про найближчі концерти та тури артистів зі Східної Європи, на які можна придбати квитки прямо через платформу.
• Каталог послуг та бізнесів – тут розміщені різноманітні оголошення про послуги від російськомовних компаній та приватних підприємців. Серед найпопулярніших напрямів – послуги лікарів, ріелторів, адвокатів, ветеринарів.
• Блог – розділ сайту, де публікуються статті на різні теми. Автори порталу розповідають не тільки про роботу США, а й про життя: традиції, відпочинок, подорожі та культурні особливості американців.
• Новини – сторінка присвячена актуальним подіям як в Америці, так і в усьому світі. Крім того, тут публікуються новини про зміни та покращення самого порталу.

Ми в BAZAR.club прагнули розвинути проект та залучити більше користувачів. Вирішили пошук додаткових джерел трафіку на сайт, підвищити впізнаваність і експертність нашого бренду, а також зміцнити свої позиції в пошуковій видачі Google. Тому перш за все ми зосередилися на просуванні через Telegram. Чому саме він і чого вдалося досягти? Розповімо вам про все по порядку.

Як ми вибирали канал просування та аналізували конкурентів на ринку США?

Ми провели велике дослідження програм для спілкування саме на американському ринку. Найбільше нас зацікавили WhatsApp, Viber та Telegram.

Чому нам не підійшов WhatsApp і що не так з Facebook?

Під час вивчення ми виявили, що WhatsApp дуже популярний серед жителів Штатів. За статистикою, у 2019 році його використали для спілкування понад 68 мільйонів американців і за заявами експертів надалі це число продовжуватиме зростати. Але іммігранти з країн СНД в Америці рідко використовують цей месенджер для листування між собою.

Зазначимо, що WhatsApp все ж таки поступається Facebook Messenger з охоплення аудиторії в США. Так, восени 2018 року лише 12,1% мобільних користувачів спілкувалися через WhatsApp в порівнянні з 56,8% користувачів Facebook Messenger.

Коли робота над розкручуванням порталу тільки починалася, ми використовували Facebook. Зараз у нас є велика мережа груп у цій соцмережі, яка налічує 78 спільнот. Кількість учасників у них різниться: в одних близько 15 тисяч підписників, в інших – менше. Найбільше підписників є у групі «Робота в Нью-Йорку | Jobs in New York» – 37 100 осіб. Однак головна проблема Facebook щодо просування в тому, що його алгоритми працюють не на користь спільнот. Тому охоплення аудиторії досить мале, незважаючи на кількість підписників це не дає нам бажаного результату.

Чому ми не використовували Viber?

Із цим месенджером виявилася ситуація протилежна. Він дуже популярний у Східній Європі (Україна, Білорусь, Чорногорія та Сербія), але за статистикою, в Америці регулярно використовували Viber у 2020 році лише 3% респондентів.

До порівняння, в Україні того ж року месенджер серед опитуваних користувачів зайняв позицію лідера за популярністю з результатом у 97,9%.

Охоплення велике, але не серед іммігрантів, тому ми продовжили досліджувати інші додатки.

Чому переможцем став Telegram?

Як повідомляє газета The Daily Telegraph, за січень 2021 року Telegram завантажили понад 545 тисяч разів. Таким чином, він посів друге місце за кількістю скачуваннь в США. Ми вирішили детальніше вивчити можливості месенджера та виявили такі переваги:

• створення односторонніх каналів, де можна публікувати корисні для іммігрантів ресурси, нотатки та новини;
• наявність ботів, які допомагають швидко взаємодіяти з користувачами;
• створення групових чатів на 200 000 учасників, де іммігранти можуть пропонувати/шукати роботу, житло та різні послуги у США.

Виходячи з цього, ми визначили для себе Telegram як найкращий канал для просування нашого порталу. Перш ніж почати створювати чати та групи, ми докладно вивчили діяльність конкурентів у Telegram та інших месенджерах.

Аналіз конкурентів

Для комплексного аналізу ми орієнтувалися на інші російсько- та україномовні портали у США. Оскільки наша платформа доступна для користувачів чотирма мовами (російською, українською, польською, англійською), для нас було важливо збільшити охоплення міжнародної аудиторії.

Аналізуючи конкурентів, ми звертали увагу на:

• оформлення Telegram-сторінок – банери, опис тощо;
• подання інформації – як часто з'являються публікації, чи є реклама, як вони спілкуються з аудиторією;
• додаткові канали зв'язку – наявність чат-ботів, груп для спілкування, представлення інших месенджерах;
• поведінка каналів під час пошуку у Google – використовували різні варіанти запитів, спостерігали за зміною позицій у видачі.

BAZAR.club є досить об'ємним проектом, який охоплює 6 великих розділів і орієнтований на різні регіони. Тому аналіз допоміг нам зрозуміти, на чому потрібно зосередитися насамперед:

• які міста та напрямки (робота, житло, статті про життя в США) вибрати для ефективного просування;
• як краще оформляти дизайн постів;
• які додаткові функції у месенджері варто почати розробляти;
• які групові чати для спілкування запустити, щоб охопити велику аудиторію.

Аналіз конкурентів та месенджерів у США допоміг нам зрозуміти, в якому напрямку варто рухатися. Вивчивши та впорядкувавши отримані дані, ми почали формувати стратегію просування.

Створення та навігація каналами, пошук інструментів для їх розвитку

Стратегія формувалася на основі досліджень Telegram та SEO-аналізу. Наші фахівці надали семантичне ядро з найбільш сильними ключовими словами щодо Америки на різні теми: вакансії, оренда житла тощо. Ми використовували ці ключі в назвах кожного каналу, щоб надалі мати можливість посилювати наші позиції у пошуку Google.

Формування мережі наших каналів

Ми визначили 4 найактуальніші для іммігрантів теми:

• робота (вакансії);
• пошук житла (оренда);
• комунікація та підтримка співвітчизників (чати);
• інформування про події у США, світі (новини).

Під кожну з них створили різні канали з прив'язкою до конкретних міст, де проживає найбільше ком'юніті з Польщі, України та інших країн СНД. Перелік локацій ми отримали завдяки дослідженню конкурентів, даних від SEO-відділу та аналітичних деталей про іммігрантів у різних штатах Америки.

Таку кількість каналів потрібно було не просто створити, а й налаштувати «логістику» між ними. Ми розробили навігацію для всіх сторінок/чатів і додали її до кожного каналу, а в загальній групі «Наші в Штатах» прикріпили в описі посилання на інші локальні чати.

Оформлення Telegram-каналів

Для нас було важливо зберегти фірмовий колір нашого ресурсу на банері, а також одразу позначити тематику каналу. Тому при розробці дизайну ми використали:

• наш логотип;
• брендовий колір – зелений;
• назва міста;
• тематику («Робота», «Житло»).

Приклад нашого лого для Telegram-каналу

Крім того, ми обов'язково вказували наш сервіс BAZAR.club в описі, додавали посилання на пріоритетний канал та контакти менеджера з реклами на сторінці.

Потім розпочали оформлення публікацій (оголошень) у месенджері. Проаналізували канали конкурентів та їх варіанти подачі інформації, експериментували зі структурою оголошень та візуальним оформленням.

Шляхи просування каналів, які ми використовували

Наступним кроком стало просування створених сторінок. Ми використовували різні способи, кожен з яких мав свої плюси та мінуси. Яка в нас була ціль? Про неї та про те, як ми просували канали, докладно розповідає Михайло Сембай:

Закупівля ботів

Таке рішення було ухвалено через малу кількість людей на створених каналах.

Так, незважаючи на корисний контент, було мало підписок на нашу сторінку, лише кілька людей. Тому покупка ботів стала першим кроком до просування, пояснив фахівець Михайло:

Метод добре працює для просування на початковому етапі. Він підійде для нових проектів із непоганим бюджетом на рекламу. Для каналів із «усталеною» аудиторією закупівля ботів малоефективна, оскільки так можна збільшити чисельність підписників, але не їхню залученість. До того ж є ризик різкого зниження чисельності через масову відписку ботів.

Подібне ми зазнали на власному досвіді. Група «Робота в Сіетлі» почала втрачати передплатників, оскільки роботи почали «іти» з каналу. Ми припинили їхню покупку та скористалися іншими методами просування. У результаті нам удалося відновити і навіть трохи збільшити чисельність, але вже за рахунок органічної аудиторії.

Також спосіб купівлі роботів не підходить і для тих, кому потрібна «чиста» статистика. Докладніше про це розповів Михайло:

Інвайтинг передплатників

Ми почали надсилати запрошення вступити в наші групи потенційно зацікавленим користувачам. Інвайтинг – добрий спосіб для початкового просування проектів з обмеженим бюджетом. Але він підходить для тих, хто чудово обізнаний про свою ЦА і знає, де її знайти. Інакше можна розіслати тисячі запрошень, а отримати лише 10 нових підписників. Михайло Сембай розповідає:

Платна реклама в Telegram-пабліках

Далі ми випробували найпопулярніший метод для розкручування – платна реклама.

Ми орієнтувалися на канали конкурентів та інші групи іммігрантів. Про те, як це робилося, розповів Михайло:

Ми отримали кілька сотень нових підписників на різні канали та були повністю задоволені результатом. Із власного досвіду можемо сказати, що метод працює, але для каналів з мінімальним бюджетом він мало підходить.

Створення інформативних банерів на сайті із переходом на конкретні Telegram-канали

Оскільки наш сайт показував хорошу статистику відвідуваності, ми вирішили розміщувати на ньому рекламні банери. Крім ключової інформації, додавали на них посилання на канали та чати у месенджері.

Як показала статистика, більше 35% користувачів підписалися на Telegram-сторінку, що просувається, перейшовши саме з нашого сайту.

Приклад банера на нашому порталі

Багато новоприбулих в Америку щодня відвідує портал, тому ми досі регулярно оновлюємо банери, щоб інформувати людей про те, де ще вони можуть знайти роботу чи житло.

Метод специфічний, оскільки працює лише у випадках, коли вже є розкручений сайт. Але деякі можуть використовувати його, уклавши угоду зі сторонніми популярними веб-ресурсами, що мають схожу тематику з каналом, що просувається в Telegram.

Реклама у нашій сітці Facebook-груп

Ще один метод, який найкраще використовувати тоді, коли проект представлений на інших платформах. У нас дуже розгалужена мережа у Facebook, тому ми почали розміщувати рекламу і тут. Як це відбувалося? Пояснює Михайло:

Зібрана статистика показала, що близько 60% передплатників надходять із рекламних посилань каналу, розміщених у наших соцмережах. Інші 40% - з пошуку за ключовими словами.

Яких результатів ми досягли?

Використовуючи перераховані вище інструменти, нам вдалося досягти практично всіх поставлених цілей. Лише за півроку ми змогли залучити понад 10 тисяч підписників на канал «Робота в Нью-Йорку». Інші спільноти також показали значний приріст органічних підписників.

Автоматизація Telegram-каналів

BAZAR.club – це багатофункціональна платформа, на якій щодня розміщуються десятки оголошень на різні теми. З появою Telegram-каналів всі ці публікації необхідно було переносити в месенджер. Спочатку ми все робили вручну, але це було довго і фінансово невигідно, адже концепція сторінок у месенджері полягала в оперативному інформуванні іммігрантів про свіжі вакансії, пропозиції оренди житла та актуальні новини в їхньому місті. Тому ми замислилися над тим, як спростити та прискорити розміщення оголошень на всіх наших каналах після їх модерації та публікації на сайті.

У ході обговорень було ухвалено рішення розробити свої боти. Вони мали вирішити головне завдання — швидке та автоматичне перенесення публікацій з порталу на канали. Чому саме розробити, а чи не купити готових? На це було три причини, які описує наш розробник Маркіян:

Оскільки в штаті співробітників BAZAR.club є кваліфіковані розробники, то шукати аутсорсерів чи фрілансерів на той момент не було сенсу.

Яких роботів ми створили?

На даний момент у нашому розпорядженні 8 ботів, які виконують рутинні прості завдання замість адміністраторів чатів:

• @bazar_main_bot – бот для подачі оголошень через телеграми. Рекламуються у всіх наших Telegram-групах і приносять найгарячіші ліди;
• @bazar_lawyer_bot – бот для подання заявки адвокату. Збираємо ліди для адвокатів, щоб продати чи реалізувати;
• @bazar_group_bot – бот для чат-груп. Забороняє писати користувачам, доки вони не додадуть одного учасника до групи. Для збільшення аудиторії груп (його ефективність поки що тестується на кількох групах);
• @bazar_chats_bot – бот для перетворення чат-групи на канал;
• @baz_bug_bot и @baz_proposal_bot – боти, які дозволяють надіслати форму пропозиції та форму про знайдений баг;
• @bazarFormBot – бот, який приймає анонімні скарги та пропозиції у телеграмі;
• ще є бот, який використовує плагін, через нього відправляються пости з сайту до груп.

Скільки часу та ресурсів було витрачено?

Роботи створюються досить швидко та не вимагають великих фінансових витрат. Це ще один вагомий аргумент, який спонукав нас піти шляхом власних розробок.

Але і зараз результативність наших роботів досить висока. Вони допомагають нам синхронізувати публікації між веб-сайтом та каналами у месенджері. Також вони націлені на просування сторінок у Telegram. На думку нашого розробника Маркіяна, боти мають високий показник ефективності як інструмент для розкручування:

Ми завжди відкриті для співпраці з талановитими спеціалістами та готові реалізовувати цікаві рішення та підвищувати ефективність створених продуктів. Якщо у вас чи ваших знайомих є круті ідеї для створення чи покращення Telegram-ботів, пишіть нам на пошту – info@bazar.club.

Який результат дають Telegram канали для BAZAR.club?

Щоб повністю розкрити питання ефективності каналів у месенджері, його потрібно розглядати з двох точок зору: саме для порталу і тих, хто розміщує в нас рекламу.

Користь для нашої платформи

Прихід нових користувачів на сайт з каналів

Спочатку ми використовували веб-ресурс для розкручування Telegram-спільнот, а тепер це працює і у зворотному порядку. Коли популярність наших каналів зросла, деякі користувачі спочатку підписувалися на нас у месенджері і потім дізнавалися про сайт. Це позитивно впливає на загальне охоплення нашої ЦА.

Як нам це вдалося? На каналах при розміщенні оголошень або новин, а також у чатах ми часто застосовуємо ненав'язливі згадки про BAZAR.club. Ще цей метод реалізується в текстах, коментарях/відповідях і іноді в банерах. Також на каналах про роботу чи житло публікуємо оголошення, що мають пряме посилання на сайт з більш детальним описом та контактами.

Бонус: експеримент від BAZAR.club

Нам хотілося дізнатися, наскільки аудиторія зацікавлена ​​в нашому продукті і чи готова переходити на сайт. Для вирішення цієї проблеми ми провели простий експеримент:

• Взяли статтю з блогу на тему «Дайджест вакансій».
• Створили для неї банер із заголовком самої публікації.
• Прикріпили під ним вступ та короткий зміст.
• Додали насамкінець посилання для переходу на повну версію статті.

Такий тип публікації ми розміщували в Telegram-каналах про роботу: «Робота в Нью-Йорку», «Робота в Маямі», «Робота в Чикаго», «Робота в Лос-Анджелесі». По переходу на кожне місто та на статтю нам вдалося зібрати такі дані.

Публікація була в каналах 3 дні, після чого була видалена з них. Результатами ми залишилися задоволеними, тому в майбутньому продовжуватимемо практикувати такий тип публікації.

Для наших рекламодавців

Експеримент довів, що нам вдалося зібрати активну аудиторію на створених каналах, яка активно взаємодіє з контентом, що публікується. Рекламуючись на платформі BAZAR.club, приватні підприємці та компанії зможуть популяризувати свій бренд та підвищити впізнаваність.

Такі самі переваги дають і наші Telegram-канали. Тому відділ продажу додав функцію «Додаткова публікація у Telegram» у платні плани публікацій оголошень на нашій платформі.

Також на BAZAR.club можна розміщувати свою рекламу у блозі в публікаціях. Це підвищує шанси бути поміченими не лише серед тих, хто вже перебуває у США, а й серед тих, хто лише готується до переїзду.

А чи ви готові використовувати Telegram як засіб просування?

Ця ніша ефективна для тих, хто точно знає, навіщо канали в месенджері потрібні для його бізнесу. Щоб досягти всіх своїх цілей, важливо правильно розробити стратегію і розставити пріоритети. Також необхідно розрахувати час та ресурси, які можуть знадобитися для просування в Telegram.