Тренди в Digital Marketing: як брендам використовувати Інстаграм-фільтри та віртуальних інфлюенсерів

Інстаграм-фільтри – це окремий інструмент для системної роботи з немедійною аудиторією. Їх використовують для ситуативів банки, телешоу, фешн-сегменти та інші сервіси. Але які метрики приносять ці фішки та як вони впливають на підвищення впізнаваності бренду, знає не кожен SMM-фахівець.

Розібратися в цій темі в рамках онлайн-конференції «SMM Day», яку організувала академія інтернет-маркетингу WebPromoExperts, допоміг Дмитро Корнілов, со-Owner and CEO у FFFACE.ME.

Instagram snapchat, TikTok-фільтр та цифровий одяг... Світ віртуальних інфлюенсерів вже не здається таким далеким і нереальним. Сьогодні ці фішки вже використовують на ринку діджитал-продуктів. Серед них є тренди, формати подачі та роботи, а також критерії оцінки роботи.

Віртуальні тренди: користувач потребує уваги

Світ ХХІ століття дуже швидко змінюється. Разом із ним активно розвиваються нові технології, а аудиторія, яка їх споживає, має адаптуватися під продукти ще швидше.

У 2021-2022 рр. увага стала основною валютою, яка діє у двосторонньому форматі. Бренду чи бізнесу треба створювати такий креатив та впроваджувати технології, які:

• Дають користувачеві відчуття тієї самої уваги з боку онлайн-джерела. Наприклад, продукт Apple Watch, який піклується про свого власника за допомогою нагадувань, скільки треба ходити, пити, спати та ін.
• Дають бренду можливість отримати увагу користувача, який може з його допомогою створити оригінальний контент, цифрову реакцію. Для цього створюють Інстаграм-фільтри, маски та інші віртуальні продукти.

Ще один тренд – те, що віртуальне альтер-его стане нашою новою основною особистістю. Подивіться на типового користувача в соцмережах. Він є в Instagram, Facebook, Linkedin, Clubhouse, Telegram. І скрізь має свої цифрові цілі. Десь користувач хоче здаватися експертом у певній ніші, десь хоче виглядати красивим, а ще десь бути актуальним.

Але такі бренд-активності допомагають людині отримувати лайки, фоловерів та прокачувати свої віртуальні профілі, якими ми зараз один одного міряємо.

Приклад актуального контенту від Монобанку

Але у будь-якому випадку креатив та технології мають бути актуальними та відрізнятися від інших продуктів, створених конкурентами. У будь-якому випадку віртуальні технології повинні доповнювати одна одну та об'єднуватися однією спільною комунікацією.

Але навіть у трендах є дві сторони медалі. Коли зростає концентрація інформації, концентрація уваги падає. Кількість користувачів з кліковим мисленням постійно зростає, а ось їхнє терпіння – падає. Якщо раніше людина доглядала відео до 15 секунди, то зараз – до 10. Якщо раніше вона могла виконати цільову дію в 5 кліків, то зараз все має працювати у 3 кліки.

Викликати таксі в Uklon, замовити їжу в Glovo, зняти рефейс в Instagram можна у 3 кліки. Усі активації, креатив та технології бренду мають дозволяти виконати цільову дію прямо зараз.

Ще один важливий момент – це настрій людини. Якщо раніше в основі для креативу був опис цільової аудиторії на кшталт «чоловіки та жінки, 20-40 років, проживання у містах-мільйонниках, дохід середній та вище», то зараз ця модель вже не підходить.

Найважливішим сьогодні вважається настрій користувача. Тому що люди перебувають у різних настроях та станах. І бренду чи компанії потрібно відштовхуватися від стану психіки споживача у конкретному моменті. Сегментацію необхідно застосовувати у ситуаціях, коли користувачі взаємодіють із брендом.

Наприклад, під час підготовки промо для Монобанку до 1 квітня ми поставили перед собою комунікаційне завдання: не просто пожартувати з користувачами, щоб розсмішити, а для того, щоб виконати «егоїстичну мету» і показати, що у самого креатора є класне почуття гумору.

Для виконання цього завдання ми інтегрували Instagram-фільтр прямо до програми Монобанк. Всі люди, які відкрили програму Монобанк 1 квітня, отримали push-повідомлення про те, що вони можуть «чіпуватися», якщо перейдуть за посиланням і запишуть сторіс з Instagram-фільтром.

Цю сторіс з котиком, який ліпив чіп на чоло, ми присвятили старту вакцинації в Україні, коли люди масово читали жарти та новини про чіпування. Така активність дозволила не просто пожартувати, а використати актуальну тему у певний момент. 2 квітня цей креатив був би вже не таким актуальним та веселим.

Але існують і негативні приклади такої інтеграції. Наприклад, працівників служби таксі користувачі зловили на тому, що вони розміщують вищий прайс на послуги таксі, коли у користувача, який замовляє машину, низький заряд акумулятора в телефоні. Очевидно, творці сервісу зрозуміли, що коли у людини розряджається телефон, вона починає нервувати та готова їхати за будь-які гроші. Але це дуже неетичне рішення.

Думайте про те, в якому стані знаходиться ваш клієнт у точці продажу, коли виходить із вбиральні в кінотеатрі, де багато людей роблять селфі перед дзеркалом, або в якому стані він знаходиться вночі, коли щось шукає у браузері.

Останній тренд теж з'явився через дефіцит уваги та необхідність людини отримувати задоволення. У постійно деформованій цифровій залежності людям важливо не просто споживати контент, а ще й генерувати його. Тому бренди та компанії мають дбати про те, щоб їхні креативи та технології дозволяли користувачам бути почутими. Не просто спостерігати за чимось, а приєднатися до тренду.

Важливо відзначити, що сьогодні зростає тренд не на професійний, а на природний контент. І добрим прикладом візуалізації тренду став TikTok, де всі відео, по суті, аматорські. Рекомендую впускати у свій контент ваших споживачів. Нехай вони будуть головними героями зйомок, а ваш контент буде у моменті. Це точно призведе до зростання залучення.

Інстаграм-фільтри для брендів: які інструменти використовують спеціалісти

Раніше основними джерелами контрольованого трафіку були автоматизований платний трафік, тобто реклама за СРМ/СРС-моделлю, та закупівля медійного трафіку – робота з пресою та блогерами-мільйонниками.

Сьогодні можна отримати трафік від немедійних споживачів за допомогою Інстаграм-фільтрів.

Отже брендам та компаніям важливо системно та контрольовано працювати з немедійною аудиторією – існуючими підписниками та майбутніми клієнтами.

Важливо, щоб така комунікація була не просто іміджевою чи абстрактною. Вона має бути вимірною, а головне – більш ефективною, ніж класична реклама, з погляду вартості CPM.

Ми знайшли формулу обміну між брендом та цільовою аудиторією, яка допомагає перетворювати вашого підписника на бренд-амбасадора – того самого суперінфлюенсера.

Споживачі готові виконувати комунікаційні завдання вашого бренду в соцмережах, якщо ви допомагатимете їм виконувати їхні комунікаційні запити.

У кожного з нас є свої комунікаційні цілі, тому Instagram-фільтри – це вже не просто про веселі вушка, гарний AP чи фан. Люди їх використовують з певних причин.

По-перше, це інструмент, який допомагає людям бути гарними. По-друге, він дозволяє їм бути кумедними, демонструючи своє почуття гумору.

А ще він допомагає людям почуватися важливими, частиною якихось змін, бути у темі новин та подій. Наприклад, користувач за допомогою маски може заявити про свою громадську позицію, підтримати якийсь рух чи акцію. У цьому полягає егоїстична мотивація: людина хоче здаватися кращою.

Інструмент «Instagram-маски» дозволяє людям бути креативними. На сторінках кожного користувача можна знайти сотні селфі, їжі, подорожей, книг та ін. Ми вже машинально перегортаємо всі ці публікації. А публікації з фільтрами дозволяють людям створити контент, який відрізнятиметься від звичного та викликатиме жадані цифрові реакції.

Тепер повертаємось до раціональної історії. Інстаграм-фільтри – це digital-інструмент, створений для задоволення інтересів аудиторії бренду. В обмін на це бренд отримує комунікаційний потенціал своїх підписників. Значить бренд дає користувачеві можливість отримувати лайки, а користувач за це дає бренду метрики, от і все.

Кейси та приклади: як це працює

У наших кейсах закладено ідею, що людина змінює задоволення своїх комунікативних цілей на метрики. Наприклад, у першоквітневому кейсі від Монобанку, про який я вже згадував, було закладено комунікаційну мету – пожартувати та продемонструвати своє почуття гумору. Протягом одного дня банк із жартом про чіпування отримав 1,8 млн показів. Плюс користувачі створили 39 600 брендованих сторіс.

При цьому на просування маски компанія не витратила ні копійки. Старт поширенню маски дав Олег Гороховський – єдиний інфлюенсер, залучений безкоштовно у рамках цієї кампанії. Крім того, цей кейс отримав понад 20 згадок у пресі, а чіпування реально захопило Інстаграм і стало вірусним.

Ще один кейс – від проекту «Голос країни». Усі його глядачі хочуть потай стати учасниками проекту. Вони уявляють, як співають на сцені, що їм каже журі. Комунікаційна мета аудиторії у цьому випадку – відчути себе зіркою телешоу, показати свою креативність. Для цього ми створили фільтр «караоке». У ньому люди отримували якийсь рядок із пісні та могли її проспівати. Навіть ті, хто не вмів добре співати, могли спробувати виконати популярний хіт, бо у фільтрі можна підвищувати чи знижувати висоту голосу. Можна було заспівати пісню смішним голосом. У результаті – 3 мільйони показів та майже 57 000 сторіс протягом тижня.

Наступний кейс було створено для прагматичних людей, які люблять вимірювати все у цифрах. У мережі супермаркетів «Сільпо» був запит на створення сертифікатів. Але таких, щоб сприймалися клієнтами емоційніше, а не як подарунок із розряду «не знаю, що подарувати».

Ми вирішили показати, що за таким сертифікатом ховається дуже багато смачних продуктів і просто ціле свято. Ми створили фільтр у форматі б'юті-образу, який показує, що всередині сертифіката.

Крім того, всі, хто використовував цей фільтр з позначками облікових записів «Сільпо», стали учасниками розіграшу таких сертифікатів. Посилання на програму ми розмістили у застосунку «Сільпо», а також в офлайн-точках продажу. На відеоекранах демонстрували, як працюють фільтри, та через QR-код давали можливість використовувати його.

Під час промоперіоду кількість продажів сертифікатів зросла втричі. За 4 тижні було продано понад 30 тисяч одиниць.

Ще один кейс ми продали для компанії Uklon. Напередодні Хелловіну багато користувачів хочуть показати в мережі якийсь оригінальний тематичний образ, щось страшне та смішне. Ми вирішили перетворити будь-якого користувача таксі на найжорсткіший жах – коли за тобою приїжджає Жигулі. Ми нативно інтегрували логотип компанії в місяць, зробили хороший продукт і дали можливість користувачеві відчути себе частиною свята з мінімальними зусиллями.

У будь-який сторіс з фільтром бренду в лівому верхньому куті завжди є активна ремарка, що вказує, що це фільтр від облікового запису. І якщо натиснути на це посилання, можна перейти на використання фільтра або на профіль цього бренду.

А для компанії Parimatch ми провели обмін участі у промо на можливість відчути себе героєм улюбленої гри.

У бренду є Parimatch Esports – специфічна аудиторія геймерів, які майже не діляться контентом у Instagram. Проте часто діляться стримами. З гри ми зрозуміли: щоб вони активізувалися, потрібно задовольнити їхній дуже специфічний інтерес щодо геймплею улюбленої гри.

Так ми дозволили їм поринути у легендарну гру Counter Strike та не менш легендарну локацію у цій грі. Для цього ми обіграли всі меми з цієї гри, обійшли заборони Instagram на використання зброї (тому що пістолет замінили на банан, а бомбу – на мем із Nokia 3310, яка за правильної стратегії загоряється і дарує бонус).

У результаті 68 500 осіб створили брендований контент із Parimatch безкоштовно.

Інстаграм-фільтр не обов'язково має бути складним за дизайном, і це чудово візуалізовано у кейсі з Harper's Bazaar.

Шанувальники цього бренду хочуть відчути себе зіркою обкладинки – модною, красивою, класною. Для них ми створили фільтр з б'ютифікацією та рамкою, на якій написано «Bazaar», і отримали 24 900 сторіс та 1 360 000 охоплення просто з таким дизайном.

Ще один прикольний кейс приніс нам інсайт про те, що дизайн фільтра не завжди має стояти на першому місці.

Ми зробили фільтр із написом «Мені потрібні гроші», і він став вірусним. За тиждень користувачі зняли 27 000 сторіс, а бренд отримав 3 300 000 показів. Фільтр використовують досі.

Ловіть інсайти, шукайте те, що відгукується вашій аудиторії. Це може бути просто фраза, яку люди готові помістити у себе у сторіс, або цілий образ із завданнями.

Один з моїх улюблених кейсів показує, що загалом у всіх Instagram-фільтрах йдеться не про дизайн або AR, а про комунікацію, задоволення психологічних потреб. Ми створили фільтр для підтримки організації «Не така, як інші, вона», яка підтримує жінок з інвалідністю, фільтр «Без фільтрів».

Так компанія хотіла нагадати про те, що наша природна зовнішність є прекрасною, і треба її приймати та любити такою.

Більше того, ми приєднали до цього фільтра благодійну механіку та заявили, що за кожну сторіс із цим фільтром та відміткою акаунту «Face me» наша студія жертвуватиме 5 грн на операцію реальній людині – Варварі Акуловій.

Цей соціальний проект мав великий медіа-резонанс. Ми отримали велику кількість публікацій у пресі. Вартість розробки фільтра дорівнювала нулю. Ми створили практично порожній файл, який отримав 190 тисяч показів та позначок у 514 сторіс.

Ще один кейс – новорічний фільтр для банку. З приходом новорічних свят це стає все більш актуальним – розповідати про підсумки року, ділитися настроєм та планами. Якщо повернутися до 2020-2021 рр., то у настрої багатьох користувачів панувало бажання, щоб 2020-й завершився якнайшвидше.

Для цього ми придумали фільтр про те, як швидко потрапити до наступного року. У фільтрі було два режими: режим із зимовою шапкою та режим, який на картці Privatbank видавав передбачення.

Що можна сказати у результаті? Інстаграм-фільтри можуть бути дуже охоплюючим інструментом, і це не є технічним рішенням. Насамперед вони вирішують комунікаційний запит, а для цього важливо використовувати креативи та правильне їхнє інтегрування у digital-екосистему.

Інстаграм-фільтри не скасовують класичну рекламу. Вони скасовують блогерів та інші інструменти.

Це інструмент, який є точкою для входу в промо. Ви можете створювати різноманітні бренд-активації. Контент з Інстаграм-фільтром, відмітками облікового запису – це мінімальний набір, який може робити та розповсюджувати кожен користувач.

Lovemark: як створити бренд кохання у бізнесі

Змінилося також розуміння бренду LoveMark. Раніше користувач любив свій бренд за те, що він був для нього кльовим.

Сьогодні любов до бренду доповнилася ще й розмовами про це. Що у розрізі 2021 року означає «Я люблю цей бренд і скрізь створюю контент із ним».

Що робити бренду у цій ситуації? Починати будувати двосторонні комунікаційні відносини. Якщо ви в компанії надсилаєте вашу інформацію, створюєте контент – не забувайте давати людям можливість створювати контент у відповідь. Намагайтеся бути живими та прикольними.

Створюйте умови, щоб вони могли розповісти про вас. Інстаграм-фільтри дозволяють розміщувати свій контент не лише у Instagram. Ви можете розмістити їх у будь-якій програмі у вигляді стікерів, на листівці, на будь-якій поверхні, де можна надрукувати QR-код, і дати людям можливість висловитися.

Якщо раніше ми говорили про особистий бренд, зараз саме час згадати про особистість бренду. За цією особистістю не може стояти брендбук, за нею стоять люди, ваші споживачі. Тисячі людей щодня створюють контент з різними фільтрами та отримують від цього задоволення. Так і будуються нові LoveMark.

Віртуальні інфлюенсери: хайп чи майбутнє?

Віртуальний інфлюенсер – мейнстрім 21 століття. На ТОП-15 віртуальних інфлюенсерів підписано понад 15,5 мільйонів людей. Їх справді дивиться більше користувачів, ніж ви думаєте.

Наприклад, один з віртуальних інфлюенсерів, знайомих нам з дитинства – Барбі сьогодні має свій Інстаграм-акаунт. На відому Вілму Келліс із США підписано понад 3 млн людей. Українська віртуальна блогерка Астра Стар, яку створила студія Face me, має 3 250 підписників та великий ER, і кількість читачів продовжує зростати.

Віртуальна інфлюенсерка Astra Стар є обличчям Rozetka Fashion, бренд-амбасадором Lenovo, клієнтом Bird Select, 1+1 Special Guest, а також Pepsi Best Friend.

Чому це відбувається, чому люди стежать у соцмережах за акаунтами неіснуючих персонажів? Хтось скаже, що це марення, і люди збожеволіли, бо цікавляться вигаданими персонажами. Але в сучасному світі вже не має значення, чи є щось насправді. Люди стежать не за тим, що реально, а за тим, що цікаво.

Важливий момент: навіть найбільші реальні блогери у своїх стрічках не постять реальне життя, а публікують те, що викликає інтерес.

І тоді постає ще одне питання: «Наскільки реальні ми з вами?». У світі сталося якесь розшарування людини – є реальний користувач і є віртуальний, який діє за іншими комунікаційними законами.

Якщо порівнювати блогера – реальну людину і віртуального аватара, то, по суті, єдина відмінність між ними полягає в тому, що жива людина живе реальним життям. При цьому і віртуальний аватар, і жива людина постять цікавий контент у соцмережах, не показують реальне життя, взаємодіють з людьми та брендами через акаунти у соцмережах, а їхній успіх вимірюється кількістю лайків та підписників.

Віртуальний інфлюенсер – це антропоморфне цифрове медіа, антропоморфна людиноподібна преса. Такий персонаж створює контент, має власну думку, може взаємодіяти з людьми та брендами та не має фізичного тіла.

Але навіщо він людям? У людини з'являється можливість отримувати цікавий контент в інноваційному форматі.

А що віртуальний інфлюенсер може робити? У нього не так багато обмежень, як у реальної людини. А для креаторів, реальних агентств, бізнесів це можливість запускати owned media нового типу. Зараз усі бренди та навіть блогери можуть створювати собі віртуальних інфлюенсерів – альтер-его для інтеграцій, які у реальному світі неможливі.

Бренди також використовують такий формат віртуальної роботи. Це допомагає робити рекламу, отримувати залучення. Але на відміну від звичайних блогерів, віртуальні інфлюенсери не мають обмежень фізичного тіла. Вони не хворіють, не бувають у поганому настрої та не забувають про дедлайни.

Віртуальні інфлюенсери отримують аномально високі залучення. Статистичні дані свідчать, що віртуальні інфлюенсери викликають втричі більше залучення, ніж звичайний інфлюенсер. Це пов'язано з тим, що навіть сам формат віртуального інфлюенсера викликає реакцію у людей. Вони починають ділитися контентом, лайкати, коментувати. Тобто інноваційність формату дає найбільше залучення.

Важливий момент: віртуальний інфлюенсер не просто розповсюджує лінк-дропінг як рекламу. Кожен бренд інтегрується у сторітелінг цього персонажу.

Інтеграція у сторіс віртуального богера дозволяє створити історію життя. Наприклад, ми мали запит на рекламу нової квартири. Ми пошукали історії та приклади та побачили, що квартири за оголошеннями часто перебувають у жахливому стані. Потім зробили у сторіс опитувальник і запитали, як користувачі шукають квартири. Виявилося, багато хто шукає за допомогою сервісу Bird Select.

Ми скористалися цим сервісом, знайшли класну квартиру і просто показали цей процес пошуку та броні. А на фініші показали блогерку у цій квартирі. І що дивно, навіть про цю інтеграцію теж написали у ЗМІ: як цифрова блогерка орендувала квартиру у додатку Bird Select.

Ще один крутий кейс віртуального блогера пов'язаний із телеканалом «1+1». Героїня відвідала презентацію шоу «Танці із зірками» та отримала просто нереальні метрики ефективності, а також позначки в акаунті самого шоу та публікації у пресі.

Віртуальні інфлюенсери відмінно підходять для подібних історій у сегменті телебачення, медіа та ін. Дехто спочатку навіть думає, що це жива людина, і сприймає як чиюсь нову дівчину тощо.

Зараз ми працюємо над крутим проектом із Lenovo, в рамках якого створюємо освітню історію. Ми говоримо про те, що Astra вчиться створювати цифровий одяг, Інстаграм-фільтри. А компанія Lenovo надала для цього девайси. Віртуальний блогер Astra публікуватиме інструкції, як користуватися класними редакторами для створення цифрового одягу, Інстаграм-фільтрів. Так блогер дає корисний контент, а Lenovo виступає надійним компаньйоном з технічного боку.

За невеликої аудиторії у 3 250 фоловерів ми маємо в середньому 490 взаємодій на пост і 40 000 показів для кожної публікації. Це чудові метрики для такого маленького персонажу

Зверніть увагу на курс «Influencer-маркетинг»! Реклама у блогерів – це дуже крутий та дієвий інструмент маркетингу. Вдало оформлена реклама у підходящого інфлюенсера може принести значно більше продажів, ніж будь-який інший інструмент маркетингу.

Детальніше про курс