Кейс від «IM Pictionary AIR» по KPI в TikTok

Катерина Шевченко, Team Lead account managers team of AIR Brands, куратор курсу «Influencer-маркетинг», на онлайн-конференції Influencer Marketing Day зробила доповідь, в якій розповіла, як аналізувати КРI у TikTok в рекламних кампаніях з інфлюенсером і як правильно комунікувати з блогерами.

Інфлюенсер-маркетинг для бренду

Хочу з вами поділитися, що таке, за моїми спостереженнями, інфлюенсер-маркетинг в реальності і яке значення він має для бренду.

Інфлюенсер-маркетинг – це індикатор «дорослішання» бренду. Це означає, що ви як бренд або бренд, з яким ви працюєте, готові чути зворотний зв'язок від своєї цільової аудиторії, на відміну від традиційних медіа, таких як ТВ-реклама, радіо, коли бренд ділиться інформацією зі своєю аудиторією, але не отримує зворотний зв'язок і не знає, що насправді ЦА думає про бренд.

Інфлюенсер-маркетинг як раз дає можливість отримати зворотний зв'язок від ЦА. Бренду важливо бути готовим «екологічно» реагувати на зворотний зв'язок, тому що ми знаємо, що люди схильні частіше ділитися негативним досвідом, ніж позитивним.

Тому бренд, виходячи на такі платформи, як Інстаграм, ТікТок, має бути готовий почути правду про свій продукт, виправляти помилки та давати ЦА зворотний зв'язок про свої висновки.

На жаль, в Україні бренди ще не готові прийняти інфлюенс-маркетинг. Рік тому ми спостерігали історію зі зворотним зв'язком одного з брендів. Він не був достатньо «екологічним» і у відповідь викликав ще більшу бурю обговорення та емоцій у соціальних мережах.

Прекрасно, що є відмінна комунікація на стороні брендів, яка вирішує запити ЦА. Якраз через такий зворотний зв'язок бренд може відбудовувати лояльність або повертати її.

Також це готовність бренду приймати та чути відмови блогерів. Такі відмови можуть отримати навіть топові бренди. Але до цього теж потрібно бути готовими та нормально сприймати.

Ще один важливий інсайт для тих, хто починає працювати з інфлюенсерамі або ж збирається почати працювати з ними. Пам'ятайте, що це дуже складна, але цікава робота. Звичайно, є успішні кейси, але не засмучуйтеся, якщо зіткнетеся з труднощами в цьому типі реклами.

Поясню, чому складно працювати з блогерами. У традиційних медіа у вас є клієнт, який для вас виступає царем та богом. І є підрядник.

Швидше за все ви підбираєте надійних підрядників, які можуть у потрібний момент підставити своє плече. Також ви завжди можете звернутися до договірних зобов'язань підрядника, щоб аргументувати його неякісну або некваліфіковану роботу оплатою. Або ж поміняти підрядника.

А ось як виглядає ілюстрація роботи з інфлюенсерамі. У вас є клієнт. Він залишається на своєму місці. Він такий же цар і бог, якщо ви працюєте на стороні бренду (або це ваш шеф, перед яким ви будете звітувати щодо комунікації з блогером).

І у вас є прекрасні підрядники. Ви, напевно, помітили, що в кожній рекламній кампанії їх від 1 до 20 осіб. І кожен – цар і бог на своєму місці.

Тому що може не відповідати на ваш дзвінок, може передумати співпрацювати. І вам доведеться дуже швидко орієнтуватися та реагувати в цій ситуації.

Пам'ятайте, що робота з блогерами – це більше про відносини, а не про договори. І якраз вміння домовлятися приведе вас до успіху. Тому вчіться, отримуйте досвід.

У разі необхідності не соромтеся та залучайте професіоналів. Це можуть бути спеціалізовані рекламні агентства або ваші колеги, які стикалися з подібним досвідом.

Кейс Air Pictionary «Україна – Англія 1:0»

Це кейс про те, як команда AIR Brands вивела на ринок України нову гру Pictionary Air і перевершила успіх британських колег у інфлюенсер-маркетингу.

Подивіться відео, щоб ви могли розібратися, що це за гра.

Крім того, ми отримали виклик. Для того щоб працювати з компанією Mattel, нам потрібно перевершити успіх британських колег:

• 9 відео,
• 8 інфлюенсерів,
• більше 1,5 млн переглядів
• та 7776 годин переглядів.

Ми мали вивести гру на український ринок і показати через інфлюенсеров, як її можна весело використовувати та проводити час зі своєю сім'єю.

Я б сказала, що гра дуже близька компанії AIR Brands. Для нас це було таке собі соціальне посилання – зробити все можливе, щоб популяризувати проведення часу не за ноутбуком, смартфонами, а в інтерактивних іграх.

Проаналізувавши всі платформи для інтеграцій, ми переконалися в тому, що аудиторія TikTok максимально підходить для контакту з цільовою аудиторією.

Ми помітили, що це більше 38 % ЦА. Але у нас був дуже серйозний виклик, який вимагав ризикованих кроків для гарантування наших KPI.

Перше, що потрібно було зробити, це підібрати блогерів, які будуть уособлювати портрет ЦА бренду. У нашому випадку – це молоді люди віком від 16 до 24 років.

Для досягнення KPI, які ми отримали від партнерів, важливо було підібрати хлопців не тільки класних, а ще й лояльних до бренду. Як визначити потрібного блогера? Коли ти знайомиш блогера з брендом, він реагує, починає пропонувати свої креативи, розповідати, як він може це показати. Іноді він так захоплюється, що на інше вже не звертає увагу. Для нього важливий не стільки розмір гонорару, скільки бажання попрацювати з таким класним брендом.

Пам'ятайте, в роботі з блогером важливо, як ви зацікавите його вашим брендом.

Також ми проаналізували тренди, які є в TikTok, і запропонували блогерам використовувати найпопулярніші креативи.

І звичайно ж, ми узгодили з нашим клієнтом, що ми повинні довіряти блогерам, щоб отримати всі KPI і рекламна кампанія була успішною.

Рішенням було найняти 7 блогерів із загальною аудиторією більше 18 мільйонів передплатників. Ми підписали KPI – 1,6 мільйона переглядів. Також у нас був прогноз відносно CPV, який партнер просив не показувати.

Але ми його прогарантували.

Як проходила наша рекламна кампанія з деякими блогерами:

Відео трохи незвичні, нестандартні. Вони відрізняються від телевізійної реклами, і це найважливіше для успіху вашого бренду в TikTok. Довіра до бренду – перш за все.

У роликах видно, що кожен з блогерів по-своєму показав бренд в кадрі та його інтеграцію.

У результаті рекламної кампанії, яка тривала 2 тижні, ми отримали більше 2,5 млн переглядів. У нас не було гарантій, що ми виконаємо KPI, але за допомогою блогерів ми це зробили. У нас була тільки органіка, ніякої реклами. Працювали тільки інтеграції блогерів.

Ми отримали 11 895 годин переглядів і більше 1 800 коментарів.

І найголовніше – ми перевиконали план щодо KPI за кількістю переглядів. Крім того, нам вдалося здешевити прогнозований CPV на 40 %.

Додатково бренд отримав дуже якісний зворотний зв'язок про свій продукт у вигляді коментарів. Люди цікавилися, де можна купити, як грати.

Вийшов надихаючий контент.

Основна мета кожної інтеграції – це цілі нашого бренду.

Згадаймо виклик: «Перевершити успіх наших британських колег»

І ось фінальна таблиця:

Британські колеги – 9 відео. AIR Brands – 9 відео. У нас було менше блогерів, але деякі з них настільки перейнялися брендом, що зробили додаткові відео. Це дуже хороший показник, що з такими блогерами бренду варто співпрацювати.

У нас вийшло! І до того ж наш бюджет відрізнявся від бюджету британських колег.

Секрет успеха сотрудничества бренда с блогерами

1. Підбирати кожного блогера, як для власного бренду.
2. Враховувати вартість контакту, імідж блогера, який буде транслюватися на бренд.
3. Видавати партнерам пропозицію, яку «сама б купила».

Особливості роботи з блогерами у TikTok

1. Ціноутворення. Звертайте увагу, наскільки блогер гарантує вам прогнози відносно результатів пошуку. Дивіться, як залежить вартість контакту, виходячи з його гонорару.
2. Будьте сміливі. Не заганяйте блогерів у жорсткі рамки.
3. Креатив. За креативи, які створюють самі блогери, вони з великим задоволенням будуть давати гарантії щодо KPI.
4. Будьте лояльні до коментарів блогерів, як краще готувати креатив. Давайте 1-2 побажання.
    

   Якщо ви плануєте ставити відео на промо, дотримуйтесь правил рекламних креативів у TikTo. Якщо у вас буде таргетинг на Україну, весь контент повинен бути українською мовою.

   Якщо ви говорите про продаж акційного товару, обов'язково на лендінгу, куди веде посилання в описі контенту блогера, повинні бути вказані терміни акції.

   ТікТок жорсткий до рекламних повідомлень, але в той же час він максимально виконує «Закон про рекламу України».

5. Використовуйте трендову музику – це приведе відео до успіху.

Як стати інфлюенс-маркетологом?

Курс Influencer-маркетинг триває три тижні. Студентів навчають кращі в своїй ніші фахівці з величезним досвідом роботи з лідерами думок: куратор курсу Катерина Шевченко з AIR Brands і лектори: Станіслав Стояцькій, Андрій Калашник та Аліна Щербина.