Святковий маркетинг під час війни: що треба враховувати?

Коли людина найбільше налаштована на покупки? Будь-який маркетолог скаже, що напередодні та під час свят:

• традиційних — День святого Миколая, Різдво й Великдень;
• світських — Новий рік, День святого Валентина, 8 Березня;
• державних — День Незалежності, День Конституції, День захисників та захисниць України;
• різноманітних професійних тощо.

Це якщо говорити суто про нашу країну. Але ж якщо вийти за її межі, то кількість приводів для святкування збільшується — Ханука, День Подяки, День Матері, День Святого Патріка, Геловін, національні Дні Незалежності на кшталт американського 4 липня чи французького Дня взяття Бастилії. До речі, в Україні ці свята теж знають, шанують, а деякі й відзначають.

Враховуючи певні психологічні прояви та потреби людей в ці дні, експерти з продажів навіть розробили окремий інструмент під назвою святковий маркетинг. Це спосіб збільшити прибуток та підвищити лояльність клієнтів у переддень різноманітних свят через створення додаткових пропозиції та підготовки тематичних рекламних кампаній. 

В цій статті контент-маркетолог агенції Solve Marketing, Олена Самойлова, розповість про успішний святковий маркетинг.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Хто може використовувати святковий маркетинг?

Насправді будь-хто, тому що приводом порадувати себе чи зробити подарунок близькій людині може стати будь-що. А подарунком стають дуже різні речі — від харчових продуктів до автомобілів та нерухомості. 

Навіть щось абсолютно банальне (або дуже корисне в побуті), але загорнуте у яскраву обгортку та доповнене листівкою з побажаннями стає подарунком. Чи не магія це часом? Ні, це і є святковий маркетинг!

За статистикою, найбільш популярними серед покупців та, відповідно, прибутковими для продавців є зимові свята. У період з листопаду по січень витрачається найбільше коштів, ніж у будь-який інший період року.

За даними платформи онлайн-оголошень OLX, торік перед Новим роком наші співгромадяни:

• у 4 рази активніше купували освітлювальні прилади;
• на 42% збільшили попит на товари, що допомагають створити затишок та комфорт;
• 2 000 000 разів відгукнулися на пропозиції щодо жіночого одягу, дитячих речей та іграшок;
• у 2 рази частіше, ніж зазвичай, купували теплі речі для чоловіків.

Серед замовлень з розділу «Подарунки» за середнім розміром чека попереду були подарунки для чоловіків — 522 гривні, далі йшли:

• подарунки для жінок — 488 гривень;
• подарунки на Новий рік — 389 гривень;
• подарункове пакування — 317 гривень.

До речі, ці цифри — ще й пряме підтвердження того, що повномасштабна війна в країні впливає не лише на те, як ми живемо та де працюємо, а й на те, що ми купуємо напередодні свят.

Як можна обіграти звичайні товари як подарунок?

Звісно, є подарунки, які призначені суто для свят. Навряд хтось зацікавиться шоколадним Санта-Клаусом влітку чи великодніми кошиками восени. Але здебільшого святкові речі стають саме такими завдяки правильній подачі.

Ось, наприклад:

Здається, звичайний міксер та кухонне приладдя. Але правильне компонування та грамотна подача — і вуаля, перед вами набір для приготування великодніх пасок або різдвяного штолена.

А ще є категорія товарів, яка має підвищений попит не сама по собі, а за певних зовнішніх обставин. Наприклад, зараз незалежно від того, яке свято попереду, доречними подарунками є товари з патріотичним змістом:

• футболки та світшоти з відповідним принтом;

• різноманітні блокноти, календарі, зошити тощо з патріотичними гаслами чи слоганами;

• настільні ігри для дітей та дорослих із завданнями з мови, історії, культури, географії України;

• пазли, набори для рукоділля та картини за номерами з актуальними сюжетами;

• вишиванки та інший одяг з національним оздобленням.

Також зверніть увагу на такі прості, але виграшні рішення теж засновані на святковому маркетингу:

Ви можете не витрачати час на те, щоб зацікавити покупців за допомогою самого товару. Можна дати поради до свята або запропонувати знижку на весь асортимент та привітати з прийдешнім. Це вже саме по собі є святковою пропозицією, яка не залишиться без уваги.

Чи доречний святковий маркетинг під час війни?

Є така думка, що зараз не на часі будь-які святкування. Мовляв, ось після Перемоги відсвяткуємо все разом. Але подібні настрої хибні з кількох причин.

Психологи говорять про те, що сьогодні кожен українець — немов оголений дріт. Ми балансуємо між надією на перемогу та розпачем від невтішних новин. 

Зміна цих станів призводить до швидкого вигорання та депресії. Але щоб втриматися на плаву, бути надійним тилом у прямому сенсі цього слова та мати змогу підставити плече тим, хто цього потребує, ми повинні триматися. А для цього запам’ятайте наступні психологічні аксіоми.

• Моменти радості, що ми відчуваємо під час свят, дають стимул боротися далі.
• Збереження святкових ритуалів необхідне для психологічної стабільності дітей.
• Небажання нічого святкувати є так само нормальним, як і бажання отримати приємні емоції від святкового дня.

Якщо з площини психології повернутися до законів маркетингу, то пам’ятайте — війна триває вже понад рік, вона не закінчиться за кілька днів. 

Бізнеси, які зникнуть з інфопростору зараз, не факт, що зможуть повернутися в нього, коли нарешті настане мир. Тож, якщо ви плануєте й надалі вести бізнес, то маєте обов’язково комунікувати з аудиторією, під час свят також. Тільки робіть це делікатно та зважено. Саме про це ми поговоримо далі.

Як готуватися до свят, щоб провести продажі добре?

З початком війни головною задачею для вітчизняного бізнесу стало поновлення роботи, виходи на довоєнні показники та лідогенерація. Це підтверджують близько 40% маркетологів. Тож, щоб точно привести покупця від перегляду реклами до оплати покупки, слідуйте наступному плану.

1. Плануйте заздалегідь

Краще за все створити перелік дат, до яких ви будете готувати святкові пропозиції, наприкінці року або оновлювати його кожного півріччя. А ось маркетингову стратегію та й самі кампанії за наявних нині в Україні умов, як свідчать опитування, краще планувати щоквартально.

2. Пам’ятайте про іноземні традиції

Якщо на час війни ви зосередили свою роботу на клієнтах з-за кордону, то обов’язково дізнайтеся про найважливіші свята та святкові традиції в кожній країні окремо.

3. Підготуйтесь до Чорного листопада

Мова йде про окремі дати в листопаді, до яких традиційно готують програми вагомих знижок, проводять масштабні розпродажі й саме в ці дні отримують помітні прибутки. Наприклад, американський День Подяки або китайський День холостяків. 

До речі, саме на День холостяків у 2021 році Alibaba сумарно заробив понад 84 мільярдів доларів.

Не забудьте й про такі глобальні маркетингові події, як остання п’ятниця листопада та понеділок, що йде за нею, — відповідно, це Чорна п’ятниця та Кіберпонеділок.

4. Враховуйте потреби та побажання клієнтів

Ваша пропозиція має відповідати контексту і зацікавлювати споживача. Продавайте не річ, а ті емоції та відчуття, які отримає людина після покупки.

Під час запуску рекламної кампанії пам’ятайте, що по-справжньому хороша реклама має:

• включати унікальний слоган;
• супроводжуватися оригінальним візуальним рядом;
• забезпечувати з покупцем особистий контакт;
• залишати місце для інтриги, зацікавлювати.

Щоб зрозуміти, яка реклама спрацює у вашому випадку на 100%, підготуйте 2-3 варіанти і запустіть їх у тестовому режимі. Цього буде достатньо, щоб зробити потрібні висновки. 

До речі, наразі, згідно з дослідженнями, найчастіше маркетологи звертаються до реклами через Google ADS та Facebook ADS.

Як приклад пропонуємо кейс з інтернет-магазином солодких подарунків, де товаром був ну дуже сезонний товар, а термін кампанії — усього 1 місяць. Охопити 430 000 користувачів, отримати 20 000 кліків, в результаті збільшити кількість гуртових замовників до 270 лише за один місяць допомогли кілька продуманих кроків.

• Підвищення ефективності сайту через оптимізацію шляху покупця від кліку по рекламі до заявки на придбання.
• Розробка товарного фіду таким чином, щоб охопити весь спектр цільових запитів.
• Налаштування Facebook ADS і тестування реклами через 3 різні офери — замовлення через сайт, завантаження каталогу, надання консультації (максимальну конверсію в цьому випадку дав офер завантаження каталогу — 19,4%).
• Створення відповідних рекламних креативів для різних майданчиків.

5. Пропонуйте різні знижки на окремі сегменти товарів

Краще за все, якщо це буде певна стратегія. Наприклад, торгуючи взуттям, ви можете встановити прогресивну шкалу знижок. В ній найвигідніша ціна буде на минулорічні моделі, літнє взуття взимку або на найдорожчі пропозиції.

6. Готуйте сани влітку

Насправді це може бути так у прямому сенсі цього слова. Приблизно 1/3 покупців починає робити святкові закупи за кілька місяців, тому що вони побоюються, що у переддень свят потрібного їм товару вже не буде на полицях. 

Тож, частина покупців, яка хотіла б придбати санчата як різдвяний подарунок, купуватиме їх саме влітку або на початку осені. 

Також актуальні різноманітні передзамовлення. Тобто людина впевнена, що до свята отримає те, що їй потрібно.

7. Створіть пропозицію «buy now — pay later»

Усім відомо, як важко розлучитися з річчю, яку вже потримав у руках. Колись цим прийомом активно користувалися комівояжери. Але зараз він також може стати в пригоді. 

Запропонуйте покупцям розтермінування в кілька порівняно невеликих платежів або покупку з відстрочкою платежу. 

Ваша задача — перевести фокус уваги клієнта з ціни товару на його цінність саме для нього. Плюс зараз цей спосіб буде дієвим ще й тому, що покупна спроможність українців помітно впала, а купівля на виплат зменшує разове навантаження на бюджет.

8. Нагадуйте покупцеві про кошик, який він залишив у магазині

Майже 70% кошиків, наповнених у Чорну п’ятницю, залишаються несплаченими. Щоб змінити цю ситуацію, створіть автоматичний ланцюжок нагадувань і доведіть клієнта до завершення покупки.

Висновки

Війна принесла багато змін в український бізнес та комунікації з цільовою аудиторією. Але найбільше зміни торкнулися тих меседжів, з якими компанії звертаються до клієнтів, і загального tone of voice. У зв’язку з цим ще кілька порад.

По-перше, дуже важливо проявляти максимальну емпатію, формуючи звернення, оскільки за безособовою ЦА ховаються справжні люди, які наразі є дуже чутливими.

По-друге, креативи, меседжі, самі рекламні кампанії необхідно постійно актуалізовувати, оскільки ситуація навколо змінюється ледве не кожного дня.

По-третє, варто використовувати святковий маркетинг не лише для того, щоб продати більше товару, а й для того, щоб сформувати та підтримувати імідж компанії, бути частиною чогось більшого, ніж продажі та прибутки. Бо тепер ми точно знаємо, що Україна — це кожен із нас.

На завершення приклад гарного кейсу від мережі магазинів JUSK.

Напередодні Дня Незалежності України JUSK запропонував усім покупцям придбати патріотичну наліпку або листівку, гроші від реалізації яких пішли на реабілітацію ветеранів, а листівки зі словами подяки були надіслані нашим захисникам. Це точно більше, ніж бізнес.