Ринок копірайтингу в Україні: учасники, ціни, тренди

«Великий розрив» – ось що нарешті сталося 24 лютого 2022 року у до того спільному російсько-українському маркетинговому просторі. Це було різко та болісно, наче розірвати живу тканину, переплетену капілярами. Ніяких замовників/ роботодавців та клієнтів/працівників з Росії бути не могло. Як не могло бути спільних майданчиків для обміну досвідом, курсів, конференцій тощо.

Натомість зараз, коли вже добігає кінця 2023 рік, можна з упевненістю говорити про свій власний «живий та здоровий» український маркетинговий простір, та ринок копірайтингу як його невіддільну частину. Але для успішної бізнес-діяльності як фахівцям, так і замовникам/роботодавцям, потрібне глибоке розуміння цього нового ринку. Хто користується послугами українських копірайтерів? Як формуються ціни на комерційні тексти? Де можна знайти хорошого фахівця? Як вплинули на ринок поява ШІ та стрімке зростання попиту на англомовний контент? Відповіді на ці та інші запитання в нашому огляді!

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Для кого 24 лютого 2022-го спричинило найбільший стрес?

Стресу практично не було для українських замовників/роботодавців. Бо вони якщо і втратили своїх постійних виконавців/працівників, то мали змогу швидко знайти не гірших, а то й кращих. Ба більше – достатня кількість копірайтерів змогла відразу переорієнтуватися на продукування якісного україномовного комерційного контенту замість російськомовного.

Не дуже значним виявився стрес і для фахівців середньої ланки. Вже через два-три місяці від початку повномасштабного російського вторгнення українські копірайтери зі здивуванням виявили, що до них знову починають надходити замовлення. Інша справа, що працювати приходиться в зовсім інших умовах. Багато хто змушений був покинути домівку та облаштовувати робочий простір десь на новому місці. Дехто перебував у безпосередній близькості до лінії фронту, і намагався сконцентруватися для роботи під постійні звуки вибухів та пострілів.

Найбільший стрес був для новачків та для певної частини фахівців найвищої ланки, а саме для тих, хто надавав послуги грошовитим російським замовникам. Чому був стрес для новачків? Що їм давав російський ринок? Насамперед – це біржі контенту, такі як eTXT, Text.ru, Advego тощо. Подібні майданчики дозволяли копірайтерам-новачкам набити руку (і шишки), хоча й пропонували за це практично копійки. Покидаючи біржу, новачок мав базові навички та переконливе портфоліо. В Україні спроби створення бірж контенту поки зазнають невдач. Вочевидь, такі проєкти потребують аж надто великих фінансових та маркетингових ресурсів.

Українським копірайтерам-новачкам дотепер вкрай важко зробити перші кроки на ринку. Шансів для успішного самостійного просування своїх послуг з нуля майже немає. Наприклад, На біржах фрилансерів, таких як Freelancehunt, Freelance.ua та Kabanchik, в очах замовників значення має рейтинг та кількість позитивних відгуків. Замовники/роботодавці за оголошеннями на Robota.ua та Work.ua, а також в соціальних мережах відразу просять портфоліо, іноді й рекомендації.

Отже, новачки залишаються дуже уразливими на ринку. Раціональними варіантами для них розпочати свій шлях фахового становлення може бути лише:

1. робота в агенції копірайтингу на кшталт WordFactory та Текстум;
2. робота на волонтерських засадах, приміром, у благодійному проєкті;
3. робота безкоштовно для знайомої людини за відгук/рекомендацію.

Хто зараз наймає копірайтерів?

Великі та всеосяжні поняття «замовник» та «роботодавець» аніскілечки не відображають того, з ким конкретно доводиться мати справу фахівцям-копірайтерам як при отриманні замовлення/працевлаштуванні, так і при подальшій роботі. А це можуть бути абсолютно різні категорії осіб, з різними інтересами, різними вимогами до фахівця, різним рівнем компетенції у сфері копірайтингу та контент-маркетингу загалом. Давайте розглянемо окремо кожну з основних категорій осіб, яких ми звикли називати замовниками:

1. Власники бізнесу/керівники

На перший погляд, це найбажаніша категорія замовників. Адже саме вони і є особами, які приймають рішення. При цьому у малому та навіть середньому бізнесі немає нічого дивного, коли працівників та виконавців наймає безпосередньо сам власник чи керівник. Але чи завжди прямий контакт із таким замовником є запорукою успіху для фахівця? На жаль, ні. Бо з великою ймовірністю власник бізнесу/управитель мало або взагалі нічого не знає про те, чого він власне хоче від копірайтера. Як наслідок – довгі перемовини та повна неспроможність поставити фахівцеві завдання.

Які можливі виходи із ситуації?

1. Залучення ще одного фахівця, в залежності від особливостей проєкту це може бути SEO-фахівець, маркетолог, SMM-фахівець, веб-розробник.
2. Надання замовнику брифу – форми із запитаннями для подальшої розробки технічного завдання.

2. Представники власників чи директорів компаній

Це можуть бути асистенти, секретарі, менеджери з продажів тощо. І тут вже без жодних перебільшень можна говорити про поганий варіант для фахівця у більшості випадків. Мало того що ці особи не орієнтуються в завданнях та особливостях створення комерційних текстів, вони ще й не приймають остаточного рішення про найм. Зібрану від копірайтера інформацію вони передають керівникові у своїй інтерпретації. А результат – нічого хорошого для копірайтера. Якщо його таки наймуть, то хто знає, чого будуть очікувати, а якщо ні – то не факт, що з об’єктивних причин.

Який вихід? Якщо проєкт цікавий/цінний/важливий для копірайтера – потрібно шукати вихід на особу, що приймає рішення, а далі правильно доносити думку про те, хто такий копірайтер та яку користь він може принести бізнесу.

3. Рекрутери та ейчари

Пошук та відбір копірайтерів із залученням цих фахівців відбувається все частіше, але ще не в більшості випадків. При цьому саме з участю HR-фахівців пов’язані два явища на ринку праці: 1) довготривалі/ постійні пошуки – коли з якихось причин копірайтери в штаті постійно міняються чи працівників потрібно багато, або 2) масштабні пошуки – коли на одну єдину вакансію розглядаються сотні кандидатів, а багатоетапний відбір триває кілька місяців поспіль.

І тому, і в іншому випадку виникає запитання: а воно того варте? Відповідь для кожного фахівця може бути лише індивідуальна, і ніяких загальних порад бути не може.

4. Маркетологи, керівники відділів створення контенту, редактори

Категорія замовників, з якою може бути від «дуже добре» до «дуже погано». Адже маркетолог може усувати ті складнощі, які виникають у випадку прямого спілкування копірайтера з власником бізнесу. В ідеалі, маркетолог бачить загальну картину, розробляє стратегію просування бізнесу і доносить її власнику, а вже потім, погодивши це, формує технічні завдання для інших залучених фахівців: таргетологів, SEO-фахівців, копірайтерів, контент-менеджерів тощо.

Функцію корисної проміжної ланки можуть виконувати також редактори та керівники відділів створення контенту. Але на практиці, буває й таке, що замість того, щоб оптимізувати роботу зі створення контенту, вони її ускладнюють. Чому? Передусім, через відсутність достатньої кваліфікації та досвіду.

Який вихід може бути для копірайтера? На жаль, в подібних випадках, він не завжди є. Єдине що, можна уберегти себе від зайвих витрат часу та нервів. Приміром, якщо від маркетолога надходить технічне завдання на 10 сторінок, а написати за цим завданням потрібно текст на одну сторінку, то з таким маркетологом краще відразу попрощатися.

5. SEO-фахівці

І теж тут може бути від «дуже добре» до «дуже погано», але з інших причин. Адже в сферу SEO-просування йдуть люди з дуже різною освітою, різним бекграундом та досвідом. Іноді ці фахівці навіть не мають вищої освіти. Тому копірайтери отримують від них ТЗ з орфографічними та граматичними помилками, не говорячи вже про абсурдні вимоги щодо унікальності та SEO-параментів тексту.

Чому таке відбувається? Бо SEO-фахівець просто бездумно використовує певний набір онлайн-інструментів, не враховуючи ні особливостей конкретного проєкту, ні поточних нюансів у ранжуванні сайтів, ані елементарної доцільності. Натомість серед SEO-фахівців можна зустріти осіб з освітою в сфері програмування та без перебільшення з дивовижним досвідом. І звісно, працювати з таким фахівцем – одне задоволення (як копірайтеру, так і, головне, самому власнику бізнесу).

Чи є вихід, якщо з «сеошником» щось не так? Єдиний вихід – спілкуватися з особою, яка приймає рішення. Але аргументи повинні бути дуже переконливими. Без них затівати таку розмову немає сенсу.

6. Посередники (так звані «перекупи»)

Від одного цього слова дехто починає «шкварчати». Але це учасники ринку, яких є чимало і яких потрібно брати до уваги. З одного боку, посередники – це особи, які апріорі вміють шукати клієнтів та продавати. І для фахівців, які не володіють цими вміннями, співпраця з посередником – чи не єдиний спосіб отримати роботу та заробіток. З іншого боку, посередники нерідко залишають собі не «розумні» 30-50% заробітку, а 90% чи навіть більше.

На майданчиках Robota.ua та Work.ua постійно висять оголошення, в яких копірайтеру пропонується оплата 5-15 гривень за одну тисячу символів тексту. При середньому завантаженні 10-20 тисяч символів на день, заробіток складатиме від сили 100-200 грн. І це при мінімальній зарплаті понад 300 гривень на день. Попри численні скарги, такі оголошення з’являються знову і знову.

Який вихід? Копірайтеру потрібно дивитися конкретно, що йому пропонують, вигідні для нього ці умови чи ні. А хто пропонує, прямий замовник чи так званий «перекуп», це вже інше питання.

7. Агенції

Умовно в цій категорії можна об’єднати, як агенції, що надають послуги суто з копірайтингу, так і компанії, що займаються комплексним маркетингом, а також створенням та SEO-оптимізацією сайтів. Спільна риса для них усіх – це процес створення контенту «на потоці», тобто наявність тімліда відділу контенту, редактора та коректора в штаті. Копірайтер отримує чіткі вимоги та ніколи не спілкується напряму із замовником.

Такі агенції є переважно хорошим середовищем для новачків, а за певних умов і для копірайтерів середньої ланки. Правда, для більш досвідчених фахівців краще підходять агенції з комплексного маркетингу, бо відкривають доступ до складних та креативних завдань. Мінусом агенцій може бути оплата праці нижче середньої на ринку. Але цей мінус присутній не завжди. Ба більше – часто він компенсується наявністю постійного навантаження, чим не може похвалитися, приміром, фрилансер «у вільному плаванні».

І це лише основні категорії замовників/роботодавців. Натомість до кожного потрібен свій підхід, а також розуміння плюсів і мінусів співпраці. Те, що підійде одному фахівцеві, може виявитись абсолютно неприйнятним для іншого, і навпаки.

Читайте також: Як забезпечити потік клієнтів у B2B за допомогою контент-маркетингу

Де та як знайти хорошого копірайтера?

Насамперед про те, кого вважати «хорошим» копірайтером? Тут можна виділити три основні складові і кілька додаткових. Основні:

1. ідеальна грамотність, бо Word не виправить всіх помилок, а вони можуть знецінити навіть найкращий з точки зору креативу та маркетингу текст;
2. базові знання з маркетингу;
3. спеціальна вища освіта у тих випадках, коли йдеться про вузькі тематики, зокрема, технології, медицину, юриспруденцію тощо.

Досвід скоріше варто віднести не до основних, а до додаткових якостей. Бо іноді фахівець з невеликим досвідом та свіжим поглядом здатен створювати більш якісний продукт, ніж «старожил». Натомість серед необхідних для копірайтера soft skills часто виділяють стресостійкість, і таки мають рацію. Бо процес створення контенту, що супроводжується часто комунікацією з кількома зацікавленими особами та внесенням правок, – ще те випробування для нервів. А от наявність сертифікатів та свідоцтво про закінчення курсів не можна в однозначному порядку вважати складовою поняття «хороший копірайтер». Бо це умовний показник фахової компетенції. Адже і якість самих курсів буває різна, і навчається хтось самостійно успішніше, ніж на курсах чи під керівництвом ментора.

Для замовників/роботодавців, як і для фахівців, після 24 лютого 2022 року вже неприйнятно користуватися російськими або спільними російсько-українськими майданчиками та платформами. Зокрема, йдеться про біржі фрилансу та спільноти в соціальних мережах. Натомість є достатньо можливостей для пошуку фахівця і без них. Розглянемо основні.

1. Linkedin

З точки зору користі в пошуках фахівця на першому місці ні в якому випадку не Facebook, як це може здаватися. Найбільш зручні інструменти, як для найму, так і для працевлаштування, надає Linkedin. Ця мережа зараз дуже активно освоюється українцями. Зручність для замовника/роботодавця полягає в тому, що профіль фахівця – це фактично і є його резюме. Звідси зникає потреба в окремому запиті резюме. Тобто перше враження про фахівця можна скласти без прямого контакту з ним.

Що потрібно дивитися?

1. Наскільки повно та релевантно заповнені поля профілю (місця роботи, навички, досвід, волонтерська робота тощо).
2. Чи є на сторінці дописи та які вони – адже профіль копірайтера без дописів, тобто без текстів, не може виглядати переконливо.
3. І нарешті – рекомендації, що є фішкою цієї соціальної мережі.

2. Українські біржі фрилансу

Є Freelancehunt, Freelance.ua, Kabanchik та деякі інші українські біржі, які дозволяють досить швидко та легко знайти фахівця. Але маємо констатувати: не завжди вдалим критерієм відбору фахівця на біржі є його рейтинг.

Хто такі насправді виконавці з найвищим рейтингом та найбільшою кількістю відгуків? Це особи, які цілеспрямовано займалися так званим «прокачуванням» свого рейтингу. Тобто стрімко збільшували його за допомогою платних інструментів самої біржі та «сірих» схем на кшталт відгуків за домовленістю. В результаті фахівець з високим рейтингом отримує постійний потік замовлень. Цей потік настільки великий, що він не може (та й не ставить за мету) впоратися з ним сам. Тому на нього працює ціла команда безіменних виконавців. Отже, коли розкручений виконавець отримує замовлення, він передає його одному з членів своєї команди.

Погано це чи добре для замовника? З якої сторони подивитися. Адже, як правило, «рейтинговий» виконавець на біржі не буде ризикувати занадто сильно своєю репутацією. Тому замовнику гарантовано практично на 100% вчасне виконання замовлення з певною якістю. Чи достатньо цієї якості? Для більшості випадків – так. Але не для складних та вузьких напрямків. Бо навряд чи в команді посередника з біржі знайдеться вузькопрофільний копірайтер, якому під силу подолати складну тематику. Для цього потрібна спеціальна освіта та досвід.

Але у співпраці з фахівцями з середнім, а тим паче низьким, рейтингом – теж свої ризики. Тому потрібно дуже уважно дивитися на портфоліо й відгуки, спілкуватися з виконавцем, уточнювати за деталями, наскільки він компетентний.

На крайній випадок біржі передбачають механізми захисту інтересів замовника. 1) Оплата переводиться виконавцю лише після того, як замовник підтверджує виконання проєкту. 2) В спірних ситуаціях можна скористатися процедурою арбітражу – тобто посередництвом представників біржі. Натомість навіть за цих нюансів біржі фрилансерів були і залишаються зручним місцем пошуку копірайтера для виконання разових завдань.

3. Майданчики з працевлаштування

Якщо біржі більше підходять для пошуку виконавців разових задач, то майданчики з працевлаштування на кшталт Robota.ua, Work.ua, HappyMonday та DOU більше заточені під пошук працівників в штат. Вони пропонують хороший набір автоматизованих інструментів, зокрема, це власні форми резюме, опція авто підняття вакансій тощо. Фахівців можна сортувати та відбирати за критеріями. Але загалом кількість не релевантних відгуків у разі розміщення вакансії дуже велика.

4. Фахові спільноти в Facebook та Telegram

Не всі довіряють таким майданчикам у разі потреби в фахівцях. І даремно. Хороші фахівці у сфері копірайтингу, онлайн-комунікацій та піар широко використовують соціальні мережі для просування свого особистого бренду. Тому роботодавці/замовники мають змогу скласти враження на основі аналізу їхніх особистих сторінок, бізнес-акаунтів (якщо вони є) та активностей на кшталт коментарів, участі у житті фахових спільнот. Якщо фахівець у сфері комунікацій має закритий профіль в Facebook та/або у нього немає дописів, він неактивний у соцмережах, це повинно як мінімум викликати питання: а чи зможе він активно просувати проєкт свого клієнта, якщо не може просувати себе.

5. «Сарафанне радіо»

Про цей спосіб пошуку фахівців багато говорять і, на жаль, переоцінюють його. Бо якщо копірайтер, приміром, спеціалізується у одній конкретній бізнес-ніші, то його замовники – апріорі конкуренти. Чи може хтось при здоровому глузді дати в руки своєму конкуренту реальну перевагу на ринку у вигляді фахівця зі створення контенту? Вочевидь, ні. Тому вартого уваги фахівця потрібно шукати самостійно. Можна почитати відгуки, послухати, що говорить сам фахівець про свої попередні проєкти, але рішення приймати, виходячи зі своїх і тільки зі своїх міркувань.

Якщо запитання «де шукати хорошого копірайтера» складне, то запитання «як визначити, чи підходить він в проєкт» ще складніше. Адже не можна вважати абсолютним критерієм ні резюме та портфоліо, ні хороше враження під час співбесіди. В деяких проєктах перевагою будуть soft skills, а в інших – досвід, в одних випадках часу вчити немає, а в інших – набагато легше навчити з нуля, ніж перевчити.

Окреме питання, яке постійно викликає чимало дискусій, чи варто копірайтеру давати на виконання тестове завдання. Ба більше – деякі фахівці вважають для себе приниження погоджуватися на нього, бо мають багаторічний досвід та «багатотомне» портфоліо. Але це не показники. В більшості випадків тестове завдання потрібне. З його допомогою як раз і можна визначити, чи складуться пазлики: копірайтер плюс конкретний проєкт. Поряд з тим фахівець бачить технічне завдання і має змогу оцінити, наскільки це підходить йому з точки зору рівня складності та обсягу вимог.

Про ціноутворення…

Як для самих копірайтерів, так і для їхніх замовників питання визначення належно рівня оплати праці залишається чи не найпроблемнішим. По-перше, дотепер немає чіткого стандарту, як саме оцінювати роботу копірайтера: погодинно, за проєкт, за кількість символів. По-друге, розцінки варіюють від «дна», вже згаданих 5-10 гривень за тисячу символів, до «небес» у тисячі гривень за невелику статтю. Останні розцінки фігурують в повідомленнях ЗМІ про корупційні тендери.

За таких обставин «золоту середину» шукати не варто. Є абсолютно об’єктивні показники, від яких слід відштовхуватись – це: 1) мінімальна зарплата – 6 700 гривень (40,46 грн/год) у 2023 році, та 2) середня зарплата за даними Пенсійного фонду України – 16 012 гривень 38 копійок за червень 2023 року. А далі в гру вступають суб’єктивні моменти. Це й досвід, й резюме, й портфоліо, але насамперед – це вміння «продавати себе» фахівцем з одного боку, та платоспроможність й зацікавленість замовника/роботодавця з іншого.

Читайте також: Що робити копірайтеру, коли просять переписати текст

«Віяння епохи»: поява ШІ та різке зростання попиту на англомовний контент

Бути успішним фахівцем на ринку копірайтингу завжди складно, адже щодня доводиться мати справу з демпінгом, надвисокою конкуренцією, а ще ейджизмом, сексизмом, містечковістю та іншими подібними «радостями» життя. Натомість час від часу з’являються чинники, що ще більше ускладнюють і без того непросте життя. Приклад тому – пандемія COVID-19. Багато хто залишився без роботи на багато місяців. Але зрештою бізнеси поступово і досить успішно переходили в онлайн. А це означало ще більшу потребу в фахівцях, які займаються створенням контенту для різних онлайн-каналів. Отже, копірайтери пройшли випробування коронавірусом успішно.

Ще більш важким чинником впливу на ринок стала повномасштабна війна. Але, як ми зазначали на початку, і вона не вибила українських копірайтерів середньої ланки з колії. Ці фахівці зуміли гідно пройти момент розриву з російськими «колегами», клієнтами та роботодавцями.

Але не забарився черговий фактор турбулентності – поява ШІ. І відразу ЗМІ зарясніли заголовками про те, що ChatGPT зі своїми родичами зможуть повністю замінити копірайтерів. Почалися місяці експериментів, результат яких можна звести до одного: у вимогах до копірайтера від замовників з’явився новий рядок: «вміння користуватися ШІ в роботі». І все на цьому. Штучний інтелект не може замінити фахівця-людину. Але може його посилити, спростити та в рази пришвидшити виконання певних завдань. При цьому міра залучення ШІ в роботу залежить від бізнес-ніші, в якій працює копірайтер, та від різновиду комерційного тексту, який він готує.

З точки зору замовника / роботодавця: копірайтера зараз дійсно варто запитувати, чи вміє він використовувати ШІ. З точки зору фахівця: ШІ не потрібно боятися, але слід його освоїти, бо це вже зараз навіть не конкурентна перевага, а обов’язкова вимога часу.

Якщо говорити про «віяння епохи», то уваги варта ще одна суттєва зміна на ринку копірайтингу, а саме – різке зростання попиту на англомовний контент. З одного боку цьому є цілком об’єктивні пояснення: курс України на вступ до ЄС та тотальна переорієнтація українського сегмента e-commerce з російської мови на англійську. Саме так: запит на англомовний контент значною мірою поступає від українських замовників. Але потрібно враховувати ще один чинник, а саме масовий вихід українських надавачів онлайн-послуг на міжнародний ринок.

Лише невелика частина українських копірайтерів наважуються вийти зі своїми послугами на глобальний ринок самостійно. Але святе місце пустим не буває. За досить короткий проміжок часу як гриби після дощу, з’явилася сила силенна агенцій-посередників, які невпинно шукають тих, хто добре пише англійською. Натомість вони пропонують послуги зі створення контенту на ринок Західної Європи та Північної Америки. При цьому конкуренцію на ринку англомовного контенту українським копірайтерам переважно складають індуси. Чому саме вони? Бо теж погоджуються працювати за скромну оплату і теж не завжди є асами в складних та специфічних тематиках.

Читайте також: Копірайтер і чат GPT: як налагодити співпрацю

Що б хотілося прибрати з ринку?

Насамкінець про негатив. Ринок копірайтингу і так непросте для сприйняття та освоєння середовище, його не можна назвати бочкою меду. Але в нього ще й доливають дьогтю. Іноді це роблять самі копірайтери, коли легковажно ставляться до своїх завдань, формуючи загальний образ «лінивого писаки», який багато обіцяє, показує чужі портфоліо, береться за всі теми, навіть за ті, в яких нічого не розуміє, не дотримується дедлайнів тощо.

Негативні факторі йдуть також і від замовників / роботодавців. Попри закріплені на законодавчому рівні заборони ейджизму та сексизму, в оголошеннях про пошуки копірайтера ще можна нерідко побачити зазначення статі та граничного віку фахівця. Ба більше – прихованого ейджизму та сексизму в рази більше.

Крім того, серед негативів варто виділити явище під назвою «привиди ринку праці», яких умовно можна поділити на дві категорії. 1) «Хронічні кастінгатори» – компанії, які проводять багатомісячні відбори копірайтерів, і це триває роками. 2) «Висяки» – вакансії, яких фактично немає, але які висять на Robota.ua та Work.ua постійно, їх автоматично піднімають вгору та оновлюють. Останні – пустий фантик від цукерки, на який недосвідчені фахівці витрачають час, надсилаючи резюме та навіть виконуючи тестове завдання, але ніколи не отримуючи відповіді.

Який вихід? Як замовнику/роботодавцю не завадить мати свій «чорний список», так і копірайтерам доцільно вести подібний перелік компаній/осіб, які помічені за вище вказаними негативними моментами. Таке рішення як мінімум допоможе заощадити час та нерви.

Без прогнозів…

Не, тому що прогнозувати в наш час – марна справа. Трохи боязно ненароком звузити горизонти та не вказати на ті перспективи, які насправді з’являться. Хочеться вірити, що український ринок копірайтингу ставатиме все більш ємним. І в нього зможуть органічно вливатися потоки новачків, затишно себе почуватиме численна «середня ланка» та матимуть належні їм «лаври» лідери. Натомість замовники та роботодавці зможуть створювати гідні пропозиції та знаходити собі фахівців на них.