Брати чи не брати? Ось у чому питання взаємодії бізнесу з блогером. Реклама у лідера думок в Instagram – один з найпопулярніших методів просування. Але щоб він приніс очікуваний результат, ще до початку співпраці фахівцю необхідно створити чітку структуру роботи. Знати, як вибрати ефективного блогера, який результат ви хочете отримати, як його вимірювати і правильно пояснити «підряднику» всі нюанси реклами.
Андрій Калашник, лектор курсу «Influencer-маркетинг», СМО сервісу пошуку, аналізу та перевірки блогерів trendHERO, розповів, як взаємодіяти з блогерами та інфлюенсерами, щоб ваша стратегія дала результат.
Кейс 1. Як купувати підписників
Суть роботи полягає в тому, що блогеру треба запустити рекламу, з якої до вас прийдуть підписники.
У більшості блогерів є окремий акаунт, який так і називається – cooperation або PR. Саме у ньому можна домовитися про умови співпраці, дізнатися ціну та деталі розміщення stories або постів. Якщо ви до цього перевірили блогера, то далі можна швидко домовитися про співпрацю, особливо якщо це блогер з аудиторією 100 000 або 200 000 підписників. Чим простіша ваша інтеграція, тим швидше її можна здійснити.
Співпраця з блогером може залежати і від його швидкості реакції або його помічників. У мене був досвід роботи з блогером, який не відповідав на повідомлення понад два тижні. Можу припустити, що він був не дуже зацікавлений у рекламі.
Приклад листування з блогером
Як перевірити блогера?
Для перевірки блогерів я використовую сервіс trendHERO. У систематизованих звітах можна знайти необхідні показники і аналіз сторінки лідера думок, який вас цікавить.
Приклад перевірки сторінки
Наприклад, можна перевірити блогера за типом аудиторії та за типом аудиторії тих, хто лайкає дописи. Це дуже хороший графік з двох причин, тому що:
- ви можете дізнатися відсоток реальних передплатників у акаунті;
- ви можете порівняти кількість передплатників з кількістю людей, які лайкають – візуально ці графіки повинні бути схожі і приблизно збігатися, інакше це свідчитиме про накрутку.
Аналіз сторінки хорошого блогера, який не накручує підписників
А так виглядає аналіз профілю блогера, який накрутив собі читачів
Якщо вас після перевірки все влаштовує, ви замовляєте рекламу. Він її проводить, і далі ви аналізуєте результат.
У блогера після перевірки замовили дві stories
Знання, отримані в ході рекламних кампаній, сервіс trendHERO вклав у нову функцію – трекінг. Ця функція дає змогу побачити, як у блогера зростала кількість передплатників. Також за допомогою цього показника ви можете побачити приріст від реклами в кількісному вимірі.
Графік показує, як росли підписники за кількістю і по днях
У результаті я витратив 1 800 грн на рекламу, з неї блогер отримав 7 323 кліків, а я – 2 090 підписників.
Обов'язково після завершення співпраці порахуйте конверсію. Надалі при проведенні реклами у блогера ви повинні розуміти, скільки приблизно на вас підписується з тих, хто зайшов, наскільки ви цікаві людям.
Такий кейс – найпростіший варіант співпраці. Ви можете зібрати підписників та монетизувати свій продукт через продаж мерча.
Ще один спосіб монетизації бренду – продаж товарів. Або, наприклад, варіантом монетизації можна вважати роботу людини, яка вчиться бути блогером чи вже ним стала для того, щоб продавати рекламу. Кожен з видів продукту буде переслідувати різні цілі. Наприклад, для блогерів і пабліків цікаво набирати підписників. Для бізнесу – набирати замовлення.
Конкретні цифри – головні?
У кейсах завжди важливі не конкретні цифри, а те, як їх порахувати і як їх порівнювати. Умовно кажучи, комусь при підрахунку результатів важлива ціна за підписника, тому що ця людина дивиться ціну за підписника з таргету Фейсбуку і бачить, що там він обходитися дешевше. Тоді реклама у блогера йому не актуальна.
Важливо пам'ятати, що реклама у блогера проходить за принципом кампанії. Ви виділяєте на місяць або квартал певну суму. Потім рахуєте не тільки кожну окрему кампанію, ROI по кожному окремому блогеру, а ще й всіх разом. У такому варіанті взаємодії теж можуть бути і провали, і успіхи. Тільки з тими, хто приніс вам успішний результат, потрібно продовжувати співпрацю.
Кейс 2. Реклама на охоплення
Реклама на охоплення працює з метою оповіщення якомога більшої кількості людей про те, що ви їм можете запропонувати. У онлайнових брендів нічого не вийде, якщо вони будуть тільки збирати підписників. Їх головне завдання – продавати товар в офлайнових точках. Отже реклама на охоплення працює для великих брендів, офлайн-магазинів, але з урахуванням локації та географії бізнесу.
Для мене хорошим прикладом для ілюстрації цього кейсу стала компанія JYSK. 26 листопада у час «чорної п'ятниці» вони закупили багато інтеграцій. Далі на графіку видно сплеск згадок компанії саме у ці дні.
Знизу на графіках сервісу також можна побачити кількість згадок сторінки
Клікнувши на них, можна побачити сторінку користувача, який розмістив згадку
Наприклад, JYSK у «чорну п'ятницю» рекламували і невеликі блогери, як Аня Большак, і відомі лідери думок, як, наприклад, Таня Бобрикова. Є stories і від Тані Самбурської – блогера-мільйонника.
У жовтні 2020 року ми збирали дані про те, скільки коштує реклама у блогерів. Ми аналізували цифри, політику ціноутворення, охоплення і так далі.
Прайс на публікацію stories у популярного блогера
Перед замовленням реклами у блогера ми перевірили його в сервісі trendHERO. Безкоштовно можна подивитися графік зростання підписників, ER, лайки і коментарі. Інші показники доступні у платній версії.
На графіку помітне різке зростання та падіння кількості підписників
Різкі стрибки кількості підписників зазвичай залежать від проведення конкурсів-giveaway. Можливо, кількість читачів блогу виросте перед стартом конкурсу і впаде після. Ймовірно, що в той момент, коли блогер проводить giveaway, у вашій рекламі будуть великі показники, тому що більше людей прийде їх побачити. Але наскільки хороша якість цієї аудиторії, складно сказати, адже люди прийшли на акцію.
Крім показника ER, аналізуйте та порівнюйте кількість лайків і переглядів відео. Наприклад, якщо кількість лайків та кількість переглядів відео однакові, то швидше за все щось з цього «накручується», і це лайки.
Відео, нехай навіть і без звуку, запускається у стрічці Instagram відразу. Перегляд відео – це досить хороший індикатор того, що пости дивляться.
Stories дивляться від 2 до 10 разів менше, ніж пост. Наприклад, якщо охоплення поста блогера 200-300 тисяч, то stories у середньому повинні набирати від 30 до 60 тисяч показів.
Часто блогери на своїх сторінках самостійно публікують скріншоти статистики відвідування профілю та взаємодії з його контентом: поширення, кліки на стікер, відповіді.
Важливо! Блогер завжди у своїх рекламних матеріалах буде показувати максимум. Він не бреше, але показує максимум пікових відвідувань. Це може бути прихід від конкурсу або реклами. Наскільки ці покази перетворилися на реальних клієнтів, це інша історія.
Що важливо враховувати, якщо ви замовили у блогера-мільйонника 10 stories? По-перше, порахуйте загальну кількість показів та загальне охоплення. Якщо ви замовили 10 stories поспіль, і першу подивились 50 осіб, а другу – 40, то загальне охоплення буде не 90, а 55 (середнє арифметичне – прим. автора).
По-друге, треба прорахувати CPM, щоб порівнювати з іншими джерелами трафіку. Намагайтеся не завищувати свої очікування і не дуже вірте блогерам в цих очікуваннях. Краще робити ставку на мінімум та орієнтуватися у приблизних цінах. Якщо ціна підписника чи CPM буде нижчою, то ви можете неприємно розчаруватись.
Кейс 3. Giveaway – підписка на «друзів»
Суть роботи Giveaway полягає у тому, що користувач повинен підписатися на всіх друзів блогера з підписок і стати учасником розіграшу цінного призу або призів.
Суть работы giveaway заключается в том, что пользователь должен подписаться на всех друзей блогера из подписок и стать участником розыгрыша ценного приза или призов.
Приклад розіграшу giveaway у блогера
Далі на скріншоті можна побачити графік передплатників у блогерів. Всі ці «зубці», ці скачки на помаранчевому графіку – це Giveaway, а на синьому графіку – приріст підписок блогера.
Графік приросту підписників та «друзів» блогера
Зазвичай це відбувається у чатах організаторів, де публікуються умови та вартість участі, гарантія від організатора у вигляді певної кількості передплатників.
Приклад організації giveaway
Але на практиці giveaway – дуже непростий. Наприклад, для того, щоб стати учасником розіграшу, користувач повинен підписатися на всіх 110 спонсорів, які є в цьому giveaway. Якщо є якась аудиторія, що готова фоловити 110 осіб, напевно, вона дуже сильно мотивована на «халяву». Вивчивши 110 профілів, можна зробити свої висновки. Наприклад, у цього українського блогера у спонсорах розміщені російські бренди, які в Україні не працюють. (Тут важливо зазначити, що статистика блогера все ж показує, що більша частина її аудиторії з Росії.)
Скріншот блогерів, на яких повинен підписатися користувач
Ось скріншот з трекінгу trendHERO з явним приростом підписників, і ніби все прекрасно.
Але далі можна проаналізувати різні періоди часу: рік та навіть більше. На графіку видно, що у лютому 2020 року бренд теж був учасником конкурсу.
Порівняймо цифри: 4 лютого – 344 тисячі передплатників, 12 лютого – 536 тисяч, а через чотири місяці по тому, 4 червня – залишилося 402 тисячі передплатників. Виходить, набрані люди з giveaway відписалися. Користувачі можуть відписатися дуже швидко або поступово. За фактом за день можна втратити 500-600 передплатників, і це дуже погано.
«Розумна стрічка» Інстаграму в такому випадку вважає, що якщо від профілю відписуються, значить він не цікавий. Відповідно, покази постів у стрічці падають, і ваші пости показують менше. Якщо такий акаунт ще й новий і у нього немає лояльної аудиторії, яка спеціально заходить, лайкає та читає публікації, то з акаунтом можна попрощатися. У моїй практиці траплялися профілі з нарощеним мільйоном передплатників, які постійно втрачали людей і охоплення контенту до мінімальних показників.
Графік падіння кількості передплатників
Кейс 4. Акція в Інстаграмі
Найчастіше такий кейс можна зустріти серед бізнес-профілів. Це реклама не просто компанії, бренду або послуги, а конкретного продукту. Рекламуючи цей продукт, блогер закликає своїх підписників переходити на сторінку профілю, де й проходить акція.
Приклад акції в Інстаграмі
На прикладі вище магазин проводив розіграш двох комплектів постільної білизни. Акція була обмежена спеціально під блогера.
Загальна сума замовлень за добу склала понад 100 000 рублів (близько 37 000 гривень)
Вимірюйте ціну замовлення та вартість ліду. У рекламі постільної білизни ми заплатили 86 рублів за ліда та 146 рублів – за замовлення.
ROI акції (дохід мінус витрати, розділений на витрати) склав 25 центів на кожному вкладеному доларі.
Можна гнати трафік і отримувати замовлення з Інстаграму від блогерів двома способами. Перший – гнати їх через трафік зі stories та через мітки або свайпи. Другий – коли блогер закликає підписатися і дає промокод. Так можна відстежувати, хто з користувачів приходить від цього блогера.
Мій досвід показує, що люди, які побачили вашу рекламу в Інстаграмі, більше схильні до того, щоб купувати відразу в цьому додатку. Тоді можна рекомендувати магазину, бренду або компанії закривати продажі в Інстаграмі через Дірект, підвищуючи рівень конверсії.
Приклад перевірки блогера
Кількість підозрілих підписників у хорошого блогера має становити менше 20 %
Перш ніж замовити рекламу у ефективного блогера, вам доведеться перелопатити багато профілів. Але є сервіс, який допоможе вам зробити це швидше. Наприклад, у trendHERO є функція «ТОП-500 схожих блогерів або схожих акаунтів». Користувач вводить акаунт блогера та автоматично отримує посилання на схожих лідерів думок – по темах, передплатниках і так далі. Таким чином можна дуже легко взаємодіяти з необхідними вам людьми.
Висновки та бонуси
Ще один корисний графік, який можна знайти у trendHERO – це розподіл постів та відсоток лайків від підписників. Важливо, щоб у блогера була своя лояльна аудиторія. Її нормальний показник становить від 80 до 90 % лайків від передплатників без розкруток, конкурсів і таргету.
Вивчайте також коментарі читачів і блогера. Якщо блогер спілкується зі своїми передплатниками, це теж дуже хороший знак.
Також ви можете перевірити, кого вже рекламував блогер.
Пам'ятайте, якщо ви ведете трафік від блогера, то завжди потрібно готувати цільову сторінку для користувача і рекомендації для блогера. Підписник, що прийшов з реклами, не повинен потрапляти у вашу звичайну рутину. Наприклад, якщо магазин рекламує «чорну п'ятницю» і блогер теж її рекламує, то, відповідно, людина приходить в магазин у «чорну п'ятницю» і щось купує.
Перевіряйте блогерів, підключайте трекінг для найцікавіших інфлюенсерів, стежте за розвитком їхніх сторінок, а також аналізуйте, як впливають на читачів ваші пости, реклама і так далі. Це допоможе вам ефективно працювати з людьми і точно вимірювати результати своєї реклами.
Зустрічайте новий курс Influencer-маркетинг! Реклама у блогерів – це дуже крутий та дієвий інструмент маркетингу. Вдало оформлена реклама у підходящого інфлюенсера може принести значно більше продажів, ніж будь-який інший інструмент маркетингу.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі