Маркетинг сьогодні – це величезна сфера діяльності, в якій, за відкритими джерелами, працює близько 120 мільйонів людей по всьому світу. Як й інші розвинуті напрями діяльності людини, маркетинг має свій власний професійний сленг і термінологію, основу яких обовʼязково необхідно знати кожному підприємцю, який наймає підрядників, і тим паче безпосередньо спеціалістам зі світу маркетингу. Знання основ грає роль фундаменту і дає можливість будувати ефективну і дієву бізнес-систему.

Сьогодні ми спробуємо розібратись з основними поняттями й термінами в розрізі платного трафіку. Це може спростити комунікацію бізнесу з підрядниками та дати ширше розуміння того, що відбувається з рекламою зараз.

Звісно, просте розшифрування абревіатур і назв показників не дасть практичної користі, тому ми розберемо різні ситуації, на які впливають ті чи інші значення тих чи інших показників. Розглянемо їх по черзі.

Довідник інтернет-маркетолога

CTR

CTR – показник, що відображає клікабельність рекламних оголошень і розраховується як співвідношення показів до кліків.

Залежно від типу рекламної кампанії CTR може суттєво відрізнятись. Наприклад, в Google Ads пошукова рекламна кампанія може мати CTR – 18%, а відео кампанія CTR – 1%.

* Показник відображається у відсотках.

CTR

Як розраховується CTR:

Наприклад, наше оголошення побачило 1000 користувачів, при цьому ми отримали 122 кліки.

122 / 1000 х 100% = 12,2%

CTR = 12,2%

Йдемо далі.

CPC

CPC (cost per click) – середня вартість кліку. По факту, це – основний показник, яким ми оцінюємо вартість трафіку, що закупаємо.

Зрозуміти ідеальну вартість кліку для своєї ніші доволі важко, тим паче вона динамічно змінюється, тому наша задача – своєчасне виконання необхідних дій для оптимізації середньої вартості кліку. Наприклад, в Google Ads це може бути покращення заголовків та описів пошукових оголошень, а в Meta Ads – заміна рекламних креативів.

* Показник відображається в грошовому форматі.

Як розраховується CPC:

Витрати / Кліки

CPM

CPM (cost per mille) – вартість за 1000 показів.

Цей показник є одним із найважливіших для спеціалістів по Meta Ads, бо є основною моделлю сплати за рекламу. Якщо в Google Ads (а це – у більшості випадків) ми платимо за кліки, то в Meta Ads ми платимо за покази.

* Показник відображається у грошовому форматі.

Як розраховується CPM:

Розраховується динамічно системою залежно від конкурентного аукціону: чим більше рекламодавців будуть хотіти показати своє оголошення певній аудиторії користувачів, тим вищим буде CPM.

Конверсія

Конверсія – цільова дія користувача на сайті.

Цільовою дією може бути будь-яка активна дія користувача: перегляд товару, додавання у кошик, покупка, дзвінок тощо. Без коректно налаштованих конверсій не можна запускати рекламу на сайт. Це правило стосується як Google Ads, так і Meta Ads.

* Показник відображається в числовому форматі.

Як розраховується конверсія:

Код відстежування (наприклад, Google тег або Facebook Pixel) фіксує дії користувача на сайті та передає дані в Google Analytics або рекламний кабінет.

Разом з поняттям «Конверсія» розглянемо коротко супутні показники, що завжди аналізуються разом:

Вартість конверсії – тут назва говорить сама за себе.

* Показник відображається у грошовому форматі.

Як розраховується:

Витрати / Конверсії

Цінність конверсії

Цінність конверсії – показник, який відображає сукупну цінність конверсій.

Якщо у вас налаштована передача вартості конверсій, ви зможете бачити у звітах Google Analytics або рекламному кабінеті суму, на яку користувачі, наприклад, додали товар у кошик, і на яку суму вони купили товарів.

Приклад відображення вартості конверсій покупок (purchase) в Google Analytics:

Цінність конверсії

* Показник відображається у грошовому форматі.

Як розраховується:

Система рахує сукупну цінність конверсій за вказаний період.

Коефіцієнт конверсії

Коефіцієнт конверсії – співвідношення кількості відвідувачів сайту до кількості користувачів, що виконали цільову дію.

Але важливий момент:

В рекламному кабінеті Google Ads цей показник розраховується, як співвідношення взаємодій з оголошенням до кількості користувачів, що виконали цільову дію. Це варто враховувати, щоб коректно зводити звіти.

* Показник відображається у відсотках.

Як розраховується:

Конверсії / Відвідувачі сайту х 100

ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) – показник для вимірювання ефективності рекламних кампаній, що відображає співвідношення доходу до суми витрат на рекламу.

Це основний показник, яким користуються спеціалісти по трафіку для оцінки ефективності, бо по факту він відображає повернення вкладених в рекламу коштів.

Для кожного бізнесу й продукту нормальний показник ROAS буде різним, тому що розрахунок мінімально допустимого значення (точка беззбитковості) відбувається з урахуванням собівартості, змінних витрат, маржи.

* Показник може відображатись у відсотках або числовому форматі.

Тобто ROAS — 5 = ROAS — 500%, і в свою чергу ROAS — 10 теж саме, що і ROAS — 1000%

Як розраховується:

Цінність конверсій / Витрати

Пояснення: якщо ROAS — 800%, це означає, що на кожну витрачену 1 гривню ми заробили 8 гривень з реклами.

ROI

ROI (return on Investment) – показник для вимірювання фінансового результату рекламної кампанії.

ROI дуже схожий ROAS, тут головна різниця в тому, що ROI враховує собівартість продукції, а ROAS – ні.

* Відображається показник у відсотках або числовому форматі.

Як розраховується:

(Дохід - Витрати) / Витрати х 100%

Наприклад:

За місяць ми отримали замовлень на 300 000 грн. При цьому за роботу спеціалісту сплатили 10 000 грн, а рекламний бюджет склав 25 000 грн.

Розрахуємо: (300 000 - 35 000) / 35 000 х 100% = 757%.

AOV

AOV (average order value) – показник середнього чека в розрахунку на одне замовлення. Важливий показник, через який ми можемо напряму впливати на дохідність наших інвестицій в рекламу.

Наприклад, давайте на цифрах подивимось, як це відбувається:

Перша ситуація:

  • Середній чек – 100 грн.
  • Отримали замовлень – 100 шт.
  • Цінність замовлень – 10 000 грн.
  • Витрати на рекламу склали – 2000 грн.

ROAS - 10 000 / 2000 х 100% = 500%

В другій ситуації змінімо показник AOV на 10%:

  • Середній чек – 110 грн.
  • Отримали замовлень – 100 шт.
  • Цінність замовлень – 11 000 грн.
  • Витрати на рекламу склали – 2000 грн.

ROAS – 11 000 / 2000 х 100% = 550%

З цього прикладу ми бачимо, що при зміні AOV лише на 10%, показник дохідності рекламних інвестицій ROAS змінюється на 50%.

KPI

KPI (key performance indicator) – основні метрики бізнесу, за якими вимірюється результативність рекламних кампаній.

Для кожного бізнесу дуже важливо розуміти свої KPI, адже без цього буде неможливо чітко поставити завдання підряднику і точно його оцінити за принципом план/факт.

Бізнес може розраховувати та виставляти підряднику KPI по великій кількості показників, наприклад: CPC, вартість конверсії, CR (коефіцієнт конверсії), ROAS, ROI тощо.

Чим більшу кількість показників ви зможете оцифрувати у своєму бізнесі, чим глибше у вас буде розуміння «норми» різних показників для вашого проєкта, тим конкретніше буде ваша комунікація з підрядником, і тим точніше ви зможете керувати платною рекламою.

* Відображатись показник може варіативно.

UTM-мітка

UTM-мітка – це параметр, що додається до URL-адреси сторінки сайту для маркування трафіку з різних джерел.

Завдяки UTM-міткам у нас є можливість розрізняти трафік із різних джерел/ рекламних кампаній/ рекламних оголошень та оцінювати ефективність максимально точково.

Відстеження відбувається за допомогою сервісів, як, наприклад, Google Analytics.

Обовʼязкові параметри UTM-мітки:

  • utm_source: відображає платформу показу реклами (Google, Instagram, Facebook тощо);
  • utm_medium: відображає тип трафіку (cpc, email тощо);
  • utm_campaign: відображає назву рекламної кампанії.

Примітка: в значенні параметрів UTM-мітки можна писати будь-що, вище наведені загальноприйняті правила.

Резюмуємо

Так само як у лікарів є велика кількість різноманітних професійних термінів та сленг, так само й у спеціалістів зі сфери маркетингу є ці характерні особливості.

Кожен бізнес, який наймає підрядників або запускає рекламу самостійно, має обовʼязково розумітись на базових поняттях. Без цього знання бізнес обовʼязково зіштовхнеться із непорозумінням в комунікації з підрядником.

Завжди важливо розмовляти однією мовою, якщо ми маємо спільні цілі.