Принцип попкорну та інші закони креативного копірайтингу

Наталя Ковригіна – копірайтерка, книжкова менторка, авторка книги «Будні копірайтера», під час конференції Creative Copywriting Conference розповіла про принцип попкорну та інші правила чи закони креативного копірайтингу. 

Що взагалі потрібно, аби створити класний креатив? Як організувати копірайтеру творчу роботу, щоб вкладатися у дедлайни? І чому закони математики не працюють у творчості, як би нам того хотілося? Відповіді на всі ці питання далі в статті.

Кожна людина є креативною і творчою. І якщо ви цього про себе ще не знаєте, то зараз час вас переконати. Поїхали!

Забудь про музу, пам’ятай про дедлайн

Перше правило звучить так: «Забудь про музу, пам’ятай про дедлайн». Насправді дуже часто креативні професії міфологізовані, і вважається, що це справа не для всіх, потрібно мати особливий талант чи Бог повинен поцілувати у лоба. Спростуємо ці міфи.

Натхнення вигадали ледарі, аби пояснювати, чого я сьогодні нічого не написав чи сьогодні нічого не придумав. Адже, муза – це та гостя, яка запізнюється або взагалі не приходить. І якщо вона приходить, то вже тоді, коли ви сидите і працюєте. Муза – це бонус, який на вас очікує, якщо ви, не зважаючи ні на що, почали працювати. 

Творчість – це алгоритми, система, дисципліна. Звісно, що всередині цієї системи є можливість якось себе проявляти. Також доречна спонтанність. Те, що ми називаємо словом потік. Так, але цей потік наздоганяє нас лише після того, як ми попрацювали або вже у процесі роботи деякий час. 

Дедлайни – наші найкращі помічники, адже творчість у повній свободі не працює. Будь-які обмеження, які існують у нашій професії, нам допомагають. Наприклад, раніше були популярні SMS-розсилки. І там був обмежувач – довжина SMS, і потрібно було вкластися. І звісно, якби у нас було 300 символів, то промотексти, слогани було б набагато легше придумати. Але якщо в тебе лише 80 символів, ти напружуєш свій мозок і намагаєшся вигадати щось дієве, ефективне, але водночас дуже лаконічне. 

Тож фундамент нашої креативності не в якихось суперздібностях, а в тому, що нам потрібно якомога більше інформації. І це справді золото копірайтингу – інформація про продукт, послугу, компанію, клієнтів, конкурентів, власний досвід використання чогось, про що ми пишемо. І якщо у нас буде багато інформації, то нам вже є, з чим працювати, без цього – ні. Коли нам клієнт не надає інформацію, ми нічого ефективного для нього не зможемо зробити. 

Другий стовп формули творчості – це обмеження, обмеження у знаках, рекламних каналах тощо. Якщо це радіоролик, то розуміємо, що людина спирається лише на власний слух. Немає зображення, немає кольорів, немає візуального логотипа, лише може бути аудіологотип. Тобто усі обмеження нам не вороги, а друзі, адже вони допомагають проявити свою креативність. І як доказ того, що за всім стоїть система, ось такі приклади.

Поговоримо про неймінг. Це вигадування назв для компаній, торговельних марок, будь-яких проєктів. 

Завдання – клієнт мріє відкрити ресторан і хоче придумати для нього назву. Є така карта. Що робити? Якщо ця людина не копірайтер, то вона просто сидітиме перед аркушем паперу і записуватиме якісь ідеї. Якщо це копірайтер, для якого це робота, є певні терміни, щоби закінчити роботу і вигадати варіанти, то він не може просто так сидіти й вигадувати. Потрібні сфокусованість і допоміжні інструменти. Що такими інструментами може бути? 

Наприклад, проаналізувати назви ресторанів, які вже є в Україні, п’ятьох міст-мільйонників. Якщо їх класифікувати, виявляється, що 99% назв збудовано за такими напрямками:

• Інгредієнт.
• Страва.
• Напій.
• Власні назви.
• Відома особистість.
• Корпоративний герой.
• Тварина.
• Локація.
• Посуд та фраже.
• Фраза.

«Ой мамо, це було в Тбілісі» – довга, але цікава назва. Або «Любимая, тебе брать?» – питання в якості назви. Якщо у вас перед очима є ця карта, то набагато легше вигадувати назву для свого ресторану. Якщо це італійський ресторан, ви дивитеся, які інгредієнти властиві цій кухні або які персонажі з італійської історії чи сучасні зірки нас надихають, щоб назвати ресторан на його честь. 

Здається, що це система, але всередині також є місце для вашої творчості. Тому що дві людини, навіть спираючись на цю схему, вигадають абсолютно різні назви.

Далі про тексти для соцмереж. Спирайтеся на такі компоненти, щоб написати гарний текст. 

Перше, перевіряйте, яке у вас перше речення, бо якщо його не прочитають, далі вже нічого не буде. 

• Чи є у вас конкретика та актуальні фішки? 
• Чи ваш текст побудовано за триелементною структурою, яка властива сторітелінгу взагалі? І навіть від великих історій до маленьких всередині поста ця методика також працює. 
• Чи є у вас фіксовані шаблонні фрази, за якими люди вже пізнають ваші тексти? Це може бути звертання чи, навпаки, прощання наприкінці посту. 
• Чи у своєму тексті ви звертаєтесь до органів почуттів?
• Чи є візуальні, аудіальні, кінестетичні образи? Тому що текст стає тоді об’ємним та  краще впливає на читача. 
• Чи використовуєте ви мову кохання? 
• Чи є у вас призов, call-to-action? Дуже важливо, щоб читач вашого тексту розумів, а що ви від нього прагнете, що б ви хотіли, щоб він зробив. Забронювати столик в ресторані чи замовити два продукти та отримати третій в подарунок. 

Тобто можна перевірити й додати в ваш текст ці інгредієнти. 

Друге – ідеї для першого речення, які вам вже допоможуть зробити перше речення привабливим для читача:

• Окличне речення, звертання.
• Запитання-відповідь.
• Важливі цифри.
• Іноземне слово.
• Афоризми, меми, цитати.

Не потрібно сидіти, ні на що не спираючись. Креативність – це вміння з чогось старого робити щось нове. 

Третє – стилістичні інструменти. Як ще збагатити текст:

• Протирічні поняття.
• Зевгма.
• Епітет.
• Гра слів.
• Гіпербола.
• Літота.

У творчості є дуже конкретний інструментарій. Коли ми створюємо слогани, наприклад, є 5 типових структур, як вони будуються. Ми повинні сформулювати, який зміст хочемо передати. Далі ми замислюємося над формою, інтонацією. І потім ми також використовуємо інструменти. З цих компонентів є 5 типових структур слоганів. 

Будь-яку креативну справу варто алгоритмізувати, систематизувати, класифікувати й спростити, щоб не очікуючи на музу та натхнення, ви могли зробити гарну копірайтерську роботу. 

Це перший і головний меседж – не зважайте на музу, а працюйте і вдосконалюйтесь. 

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Зважуй на принцип попкорну

Другий принцип – зважуй на принцип попкорну. Це авторський термін. Його вигадано, щоб відобразити те, яким є творчий процес. Спостерігаючи за собою протягом часу, хотілось якогось контролю. Як саме я придумую? Що мені допомагає? Що мені заважає? І прийшло розуміння, як виглядає творчий процес.

Порівняємо це з попкорном. Якщо ви колись готували попкорн у пакетах у мікрохвильовці, то ви зрозумієте. Уявімо, що пакет з попкорном – це пакет з інформацією, але поки що вона у твердих зернятках, вам її лише надав клієнт. А вам потрібно з цього згенерувати ідеї чи написати тексти. І ось ви підходите до мікрохвильовки, ставите цей пакет на 3-4 хвилини при правильній температурі. І ось розпочинається генерація ідей. 

• Спочатку нічого не відбувається, ви лише обмірковуєте, що вам сказали, за що зачепитися, на чому зробити акцент. Нічого не відбувається, і лише за 2 хвилини якісь окремі зернятка, окремі ідеї з’являються на світ, вибухають. 
• Потім швидкість зростає, і вже дуже багато зерняток, дуже багато ідей. Ви вже фонтануєте ідеями чи пишете текст більш вільно. 
• Потім, коли ви досягли піку, поступово зернятка все рідше і рідше вибухують, і все – час вийшов. Що вийшло, те й вийшло. 

Коли ви розпакуєте цей пакунок, то побачите, що деякі зернятка взагалі не відкрилися, тобто можливо не всі ідеї ви придумали, на які були потенційно здатні, але вже можна їсти та пригощатися. 

І творчий процес – завжди циклічний, як цей попкорн у мікрохвильовці. Чому потрібно про це пам’ятати? Тому що вам може здаватися, що на початку, коли нічого не відбувається, ви не творчий, не креативний. Ні, це органічний, природний етап, це називається інкубація ідей, тобто коли всередині вас інформація якимось чином перемішується для того, щоб потім народилася якась ідея. Потім ще у вас є пік продуктивності. Проте згодом він йде на спад, і це також органічно і природно. Потім буде наступний цикл. Тому що творчий процес ітераційний, тобто у вас буде декілька спроб, щоб придумати назву чи слоган для рекламної кампанії. Звісно, що чим більше часу на це дається, чим важливіша ця комунікація. 

Це правило потрібно адаптувати для різних завдань. Але творчість – це про декілька ітерацій. Тому що перша ваша спроба буде, можливо, про якісь поверхові ідеї, те, що б кожна людина придумала. А потім буде вже трохи глибше, далі від початкової інформації, ви будете більш сміливими. Але коли цей цикл завершився, не потрібно себе картати, що я мало придумав. Ні, буде ще друга ітерація. І чим менше буде ця ваша напруга щодо власної креативності, тим легше вам потім буде повернутися і вийти на другий пік. І звісно, кожен наступний цикл може бути менш результативним. Через що? Тобто ідеї будуть цікавіші, але їх може бути менше. Тому що ви втомлюєтеся працювати з тією самою інформацією. І тоді, можливо, вам знадобляться якісь вітаміни. Тобто отримати ще інформацію, поговорити ще з клієнтом, з’ясувати про клієнтів чи здобути власний досвід з цією послугою чи продуктом. Треба насичувати себе такими вітамінами чи каталізаторами. Пам’ятаєте про ті зернятка, які не розкрилися? 

Коли ви працюєте над якоюсь ідеєю, ви не придумаєте весь потенційний пул ідей на цю тему, він нескінченний. І важливо вчасно зупинитися. Тому що перфекціонізм – це про те, що найкраща ідея ще попереду, контрастує з тим, що у вас є завжди конкретні терміни, дедлайни, до яких вам потрібно вкластися. І ось якщо у вас вже є достатньо добра ідея, то варто на ній зупинитися і далі не витрачати зусилля. 

Оптималізм завжди кращий за перфекціонізм. Особливо в наші часи, коли час багато чого вартий.

Враховуй «Правило Парето»

Принцип Парето – це пропорція 20/80. Її придумав економіст Вільфредо Парето. Цей закон був про те, що зазвичай 20% зусіль допомагають нам досягти 80% результату. Тобто якщо спростити, то це про пріоритети. На що варто зосередити свою увагу так, щоб отримати більший результат за менші зусилля, часу, нервів, будь-чого. 

А якщо екстраполювати цей принцип на свої копірайтерські справи?

Можливо, якщо ви копірайтер-фрилансер, то якщо ви проаналізуєте пул своїх клієнтів, виявиться, що є 20% клієнтів, які вам допомагають отримати 80% вашого щомісячного доходу. І це вже тоді ваш вибір, що з цим робити. Ви можете сконцентруватися на них, від інших відмовитися. Або навпаки, ви можете вирішити, що потрібно розмаїття клієнтів, тому що я не хочу, щоб 80% моїх доходів залежало від цих двох компаній, і коли одна з них піде, відмовиться від моїх послуг, то я лишуся багато чого. Тобто стратегія, яку ви виробляєте, базуючись на цій пропорції, може бути різною. Але цей інструмент використовувати може бути корисно. 

Те саме відбувається з задачами, які перед нами стоять і часом, який у нас на них є. Наприклад, написати великий текст вартує кількох годин, але потім редагування, вичитування, перевірка інформації займає набагато більше часу. Якщо це про себе знати, враховувати, то ваш тайм-менеджмент буде більш гнучким, і ви будете розуміти, скільки часу що у вас займає, тож будете краще планувати.

Далі про ваші копірайтерські навички та їх затребуваність. Проаналізуйте, які типи текстів вам замовляють чи які навички були б ще корисні вашим клієнтам. Можливо, це не лише тексти, а ще відправляти email-розсилки чи чатботи. Ви розумієте, яка з навичок може підвищити ваш попит і інвестуєте у навчання. 

Цей принцип універсальний. Ви можете вибудовувати навіть структуру робочого дня, баланс між роботою та навчанням чи список літератури. Побачили 10 книг, які повинен прочитати кожен копірайтер. У вас немає часу на 10, ви обираєте 2 книги, але обираєте їх з розумом, щоб вони перекрили ті 8, що лишилися. Це про пріоритети та сфокусованість.

Прокачуй творчі м’язи

Третя теза щодо креативності – це прокачувати творчі м’язи. 

Творчість тренується, як і м’язи. Якщо не ходити кілька місяців до спортзалів, то потім повернутися коштуватиме часу і зусиль. І навіть на першому тренуванні може запаморочитися голова від навантаження. Те, що ми робимо регулярно – ми робимо швидше, якісніше, краще розуміємо, як це робити. Тому творчість повинна бути у кожному вашому дні. І навіть якщо вам здається, що ваші копірайтерські завдання позбавлено креативної компоненти, це не так.

Творча гімнастика – норма вашого кожного дня. Що це може бути? 

Робити тестові завдання. Якщо ви шукаєте роботу, ви стикались з тим, що роботодавці пропонують тестові завдання, аби обрати найкращого кандидата. І багато копірайтерів проти цього. Порядні роботодавці це роблять не заради того, щоб погіршити ваше життя чи собі його ускладнити, а щоб влучити в того самого кандидата, який лишиться в компанії надовго. Робіть тестові завдання, пробуйте нове, відкривайте щось в собі, особливо, якщо там є такі пункти, які ви до цього не робили, які вам цікаво було б спробувати. 

Професійні виклики. Якщо ви навіть у штаті компанії, у вас є перелік обов’язків, будь ласка, будьте проактивними, цікавтеся, що ще для компанії ви можете зробити. Це ніби-то просити собі додаткове навантаження, проте єдиний шлях до вашого професійного розвитку. І якщо ви самі не оберете те, що вам цікаво, то вас можуть навантажити тим, що вам зовсім не цікаво. Тож, будьте ентузіастом і беріть трохи більше з погляду на те, що вам цікаво.

Кидайте собі особисті челенджі, які не приносять якихось грошей, але допомагають виразити себе і те, що важливо. І там також демонструйте свою креативність.

Реалізовуйте власні ідеї та мрії. Коли ви отримаєте незвичні «чудернацькі» замовлення, спробуйте сказати «так», може з цього щось вийде.

Приклади незвичних завдань

• Описи вакансій на порталах пошуку роботи.
• Назви та тексти подарункових сертифікатів.
• Welcome-book для співробітників.
• Тексти на уніформу.
• Корпоративні листівки.

Кейс – марафон «Страхи копірайтера»

Цей марафон проводився під час Гелловіну. Там було описано ці страхи та вправи, як їх подолати.

Кейс «Копірайтерські афоризми»

З часом ці фрази, за якими не було комерційного задуму, стали прикрасою книги авторки. З них розпочинаються глави. 

Кажіть «так» своїм таким ідеям. Не кажіть «Та в цьому немає ніякого сенсу». Якщо у вас вона виникла всередині, в ній є якийсь сенс. І це також тренажер вашої креативності.

Кейс – наліпки на автомобілі

Наприклад, ми знаємо наліпку «Baby on board». Ця ідея ні для кого, ні для чого, не комерційна, але хотілося створити власний копірайтинг, який буде по всьому місту.

Кейс «Копірайтерський онлайн-корпоратив»

Копірайтери повинні зчитувати тут гру слів. Лапки-ялинки чи бриф для Діда Мороза. Ця листівка була запрошенням на онлайн-корпоратив. Якщо ви фрилансери, то для вас ніхто не влаштовує корпоративи, а хотілося б щось таке. Такі проєкти допомагають відчувати свою креативність кожного дня.

Поважайте закони та формули творчого процесу

У творчого процесу є свої закони та формули. Важливо про них знати, пам’ятати та враховувати. 

Математика творчості дуже відрізняється від звичайної класичної математики. Тому що тут її закони не діють, вони трохи інакші. 

Різниця між 0 і 1 набагато більша, ніж різниця між 1 і 2. Чому? Тому що коли ви щось робите вперше, цей перехід від 0 до 1 вимагає від вас набагато більше часу, зусиль, сумнівів у собі. Тож, коли ви спробуєте щось нове у копірайтингу, будь ласка, будьте до себе поблажливі, давайте собі час. Цей етап дуже важливо враховувати. Щось нове? Закладаємо більше часу і себе не пришвидшуємо. Поважайте свій професійний ритм. 

One better than none. Маленькі кроки ведуть до великих перемог. Наприклад, вам кажуть – тренуйтеся. І ви розумієте – ні, це така велика мета, як це все імплементувати в моє повсякденне життя? Але робіть невеличкий крок. Креативність – це не лише у копірайтингу, який ви обираєте своєю професією, а в повсякденності. Коли ви готуєте салат з того, що лишилося в холодильнику, а у вас виходить якийсь шедевр. Чи вигадуєте подарунок. Креативність – це лише про метод генерації ідей, про те, щоб знаходити нетипове, цікаве, найефективніше рішення.

І математика творчості з одного боку, про те, що чим більше варіантів, тим краще. З іншого боку, чим менше часу ти на це витратив, тим також краще в наші часи. І ось це балансування між двома нібито аксіомами дуже часто складає сутність нашої професії. Коли варто сказати «ні», а коли варто ще поміркувати. Ви вигадали 50 ідей, можливо, найкраща буде ваша 57-ма. І це рішення про те, варто ще чи варто зараз сказати «ні». 

І про професійне вигоряння. Це дуже важка тема. Коли ви відчуваєте професійне вигоряння – це маркер того, що ви переросли той етап, де ви зараз. Тобто ви вже вийшли на новий рівень, а ваші обов’язки ще там. Вам вже легко, ви вже знаєте, як це робити. Але все, що легко, все, в чому немає виклику, воно все нудне, а ми прагнемо розвитку. Отже, якщо ви відчуваєте вигоряння, то треба додати якихось нових обов’язків, спробувати щось нове. Це не означає, що ви повинні змінювати професію. У кожній професії є куди рухатися, є амбітні цілі та завдання.

Бонус

Наостанок – бонус.

Ми казали про те, що варто тренуватися якомога частіше. Завантажуйте збірку тестових завдань. Це 80 завдань з 8 різних сфер – слогани, неймінг, SMM, Email-розсилки тощо. Ви можете його собі завантажити, і він буде вам корисний, стане в пригоді, коли захочете спробувати щось новеньке для себе у копірайтингу.

Бажаєте стати королем інтернету? Курс Контент-маркетинг – саме для вас. Ви навчитеся створювати цікавий контент, що залучає. Навчіться працювати із заголовками, зробите матеріали сайту віральними. Ви зможете аналізувати дієвість контент-маркетингу. Пам'ятайте, що контент – король інтернету.

Детальніше про курс