Показники марнославства: метрики, які заважають оцінити ефективність бізнесу

Багато років тому, коли ми тільки починали працювати, стався випадок, який повністю змінив наш підхід до аналітики бізнес-процесів. Тоді ми оцінювали розвиток бізнесу за такими показниками, як трафік, приріст абонентів, репости. І ми були щиро впевнені, що саме ці показники точно оцінюють, як розвивається бізнес. Ми будували гарні графіки, і нас просто розпирало від гордості – як ми добре попрацювали.

Але одного разу клієнт взяв черговий звіт, подивився на графік, потім на нас і сказав: «Це все добре. Але у мене збитки. Поясніть, чому». Це було відро холодної води. Як збитки? Адже все відмінно – трафік є, користувачі підписуються, лайки ставлять. У чому справа?

І тут ми усвідомили, що це зовсім не ті показники, які нам потрібно відстежувати, щоб знати, чи вирішує бізнес свої завдання. Помилка, зроблена на початку шляху. допомогла нам зрозуміти головне: є показники, які гарно виглядають, але не дають ніякої інформації, а є ті, які відображають реальний стан речей. І працювати треба саме з ними.

Ми усвідомили це на своєму досвіді, але тільки через кілька років я прочитав книгу Еріка Райса «Learn Start Up», де він дав назву такій ситуації. Це – метрики марнославства. Показники, які дозволяють відчувати себе добре, але нічого не повідомляють про те, як працює бізнес і чи є в ньому проблеми. Поширена помилка – приймати їх в якості KPI, ось про це й розповім.
 

Які показники оцінюють ефективність бізнесу

Метрики для оцінки бізнес-процесів називають KPI – ключові показники ефективності. Наскільки добре відпрацював колл-центр або відділ продажів, який результат отримано після проведення рекламної кампанії, як збільшився середній чек або термін життя клієнта. Всі показники, які впливають на прибуток і допомагають приймати рішення, і є KPI.

Звіт за KPI – дані легко зрозуміти й прочитати

Для кожного бізнесу – свої метрики KPI, їх багато. Але не всі вони корисні. Одні абсолютно безглузді для конкретної сфери бізнесу, а інші навіть небезпечні, тому що змушують вірити в те, що бізнес розвивається (а насправді ні), та відволікають увагу власника від того, що дійсно важливо. Щоб розуміти, чи досягає компанія цілей, потрібно аналізувати й оцінювати правильні показники, а ось з цим у багатьох біда – фокусуються не на тих метриках, які допомагають оцінити розвиток бізнесу та його перспективи.

Найчастіше це відбувається тому, що власник неправильно ставить цілі. Це насправді складно – грамотно сформулювати цілі, але зробити це необхідно, щоб розуміти динаміку розвитку бізнесу.

Наприклад, є метрика «кількість завантажень мобільного додатку». За звітом його встановили 100 000 користувачів. Але обсяги не ростуть, продажів мало. При з'ясуванні причини виявилося, що активних користувачів всього 7 000, і це число щомісяця знижується. На виправлення ситуації витрачається кілька місяців, багато нервів і дуже багато грошей. Помилка – неправильно встановлені KPI. За головну метрику взяли показники, які не відображали реальний стан речей, зате викликали гордість.

Якщо метрики не допомагають приймати рішення – це сміття. Це показники, які нічого не означають і просто замилюють очі:

Ці метрики – допоміжні. Їх потрібно розглядати тільки в сукупності з іншими даними.

Одного разу ми робили аудит кампанії клієнта і побачили таку картину:

Типова метрика марнославства в дії: сплеск відвідувань спільноти у ВК

Це приклад типової метрики марнославства – сплески активності, які радують, але для бізнесу цінності не мають.

Передбачаю заперечення: «Але ж чим вище трафік, тим краще. Значить більше людей відвідують сайт». Так, безумовно. Але скільки з них – клієнти? Скільки людей рекомендують компанію? «Більше трафіку» не дорівнює «більше конверсій», тому ця цифра для бізнесу нічого не значить.

Те ж саме можна сказати й про інші показники. Кількість передплатників компанії в соціальних мережах може бути 5 мільйонів, але скільки з них дійсно користуються її послугами? Нещодавно «Твіттер» почистив базу і заблокував більше 70 мільйонів фейкових акаунтів, а вони ж комусь «робили добре» – збільшували цифру підписників.

Кожен пост можуть репостити тисячу разів, але поки невідомо, скільки клієнтів привів цей пост і з яким середнім чеком, тобто ця цифра зовсім марна. Люди можуть проводити на сайті замість двох хвилин п'ять, але, може, це тому, що вони пишуть скаргу до сапорту або заблукали в незрозумілому інтерфейсі та намагаються знайти потрібну їм інформацію? З бізнес-цілями ця цифра теж ніяк не пов'язана.

Такі метрики потрібні для того, щоб розуміти загальну картину розвитку бізнесу. Але не варто на них витрачати енергію та приймати в якості основного показника ефективності.

Як визначити потрібні метрики ефективності

Будь-який KPI – метрика. Але не кожна метрика – KPI. До KPI відносять тільки ті показники, які пов'язані з бізнес-цілями:

Різниця між KPI та KRI

Нагадаю: обов'язково потрібно враховувати, що цілі повинні бути SMART – конкретні, вимірні, актуальні, досяжні й обмежені за часом. Не «отримати прибуток 30 мільйонів», а «продати 50 VIP-пакетів за місяць». Якщо мета поставлена невірно, її оцінка теж може виявитися помилковою.

Візуальна інструкція визначення KPI

Метрика, яка аналізуватиме ці показники та відповідатиме всім критеріям, і буде KPI.

Які метрики використовувати замість метрик марнославства

Для кожної метрики марнославства існують діючі показники, які показують реальну картину того, що відбувається в бізнесі.

Для підприємця актуальна інформація – звіти про прибутки та збитки. Їх потрібно відстежувати в першу чергу.

Показники доходів

Щоб зрозуміти, з чого складається дохід, потрібно дізнатися, звідки до вас приходять клієнти. Це можна з'ясувати у Google Analytics – сервіс автоматично створює такі звіти.

Google Analytics показує шлях користувача – звідки він прийшов на сайт, що робив і куди пішов

За цим звітом можна зрозуміти поведінку людей та простежити їхній шлях по воронці продажів, дізнатися, коли користувач вперше потрапив на сайт, коли зробив покупку, скільки хвилин він витрачає на взаємодію із сайтом, де проводить найбільше часу, а де менше, як змінюється його поведінка з плином часу, і коли він назавжди розірвав відносини з компанією. 

На підставі такого звіту легко скласти карту шляху клієнта та отримати реальні дані, які допоможуть поліпшити бізнес-процеси.

Коефіцієнти конверсії

КоефіцієнтИ, а не коефіцієнТ конверсії – це важливо. Загальний коефіцієнт конверсії – занадто розпливчаста цифра, а для правильної інтерпретації даних потрібно знати, як швидко користувач приймає рішення стати клієнтом компанії, яка сторінка конверсійна, а яка ні, який тип трафіку використовується. Може, на цю сторінку йде органічний трафік, а переходів з контекстної реклами немає з якої-небудь причини – наприклад, занадто вузька ніша, і люди просто не шукають рішення цього специфічного питання в інтернеті. Тоді має сенс відмовитися від показу оголошень і поліпшити позиції в органічній видачі. Або навпаки.

Ставки конверсії в Google Analytics

Перевірка коефіцієнта конверсії за джерелом трафіку у звіті «Групування каналів»

Потрібна повна аналітика по окремих сторінках, а не загальна по сайту. Тоді показники будуть більш точними, і прийняти правильне рішення буде простіше.

Метрики марнославства не дають реальної інформації про ефективність бізнесу, але дають багато даних для аналізу ситуації. Їх потрібно використовувати тільки як додатковий інструмент для більш чіткого розуміння, чи досягає компанія поставлених цілей та яким чином.

Ми будуємо роботу з метриками так:

Ми зробили висновки після того пам'ятного випадку багато років тому і більше ніколи не використовуємо показники марнославства в якості головних метрик.

А які метрики використовуєте ви в якості KPI?