Років сім тому прогнози щодо Pinterest для Рунета були млявими. Вважалося, що ця американська платформа, поряд із Twitter, так і не змогла привабити масового користувача. Однак бум на Інстаграм, що розпочався 2017-го, зачепив і Pinterest. Тільки ледачий блогер не пропонував шукати там натхнення.

За творцями натхнення стоять конкретні люди та бренди, які пропонують товари чи послуги. Так у Pinterest почали купувати та планувати покупки. Американці наростили вже гарний досвід у цьому питанні, а от локальний сегмент тільки розганяється.

ЗАГАЛЬНІ ВІДОМОСТІ

Щоб зрозуміти Pinterest з позиції споживача, згадайте карту бажань. Уявіть, що у вас вдома висить коркова дошка і є список бажань і покупок. Кажуть, щоб вони збулися, потрібна візуалізація - відповідні фото з глянцевих журналів вирізають і кріплять на дошку.

Pinterest працює так само, тільки віртуально. Красиві картинки можна пінити ("pin" з англ. - канцелярська кнопка) на віртуальні дошки, а джерелом натхнення стає не запорошена стопка журналів, а сам Pinterest, Інстаграм або будь-який сайт.

Пам'ятаєте пухкі товарні каталоги типу "ОТТО" кінця дев'яностих? Дитиною я могла розглядати їх нескінченно. Ось із таким глянцевим каталогом, де є все на світі, я б порівняла Pinterest з позиції продавця. З цього каталогу користувачі обирають натхнення, товар чи послугу. Картинка надихає - її перезберігають на свої дошки інші користувачі. Інтригує або потрапляє в особистий попит - по ній клікають і переходять на першоджерело (пост в Інстаграмі, стаття або товарна позиція на сайті).

Як продавець, створіть у Pinterest бізнес-акаунт і почніть підселяти туди піни - рекламні зображення свого товару, послуг і статей. Це - безкоштовно. При регулярних зусиллях отримаєте нових передплатників в Інстаграмі, глядачів на YouTube-каналі, заявки на товар або збільшите органічний трафік на сайт, підніметеся у видачі Google і Яндекс, так як Pinterest індексується цими пошуковими системами. Наприклад, за запитом "квіти Новоросійськ" у Google Images верхні 4 результати з 8 - з Pinterest. Ведуть вони на один магазин. Один із кількох сотень квіткових магазинів на всю величезну Росію і єдиний для Новоросійська, хто створив акаунт у Pinterest.

КОНКУРЕНЦІЯ

Ще минулого року я називала Pinterest "блакитним океаном" для Рунета. Завдяки рекомендаціям Інстаграм-блогерів кількість користувачів різко зросла, а ось контенту рідною мовою бракувало і бракує досі.

Річ у тім, що пріоритет у пошуковій видачі віддається мові запиту. Якщо контенту мовою запиту не вистачає, то Pinterest перекладає його англійською і пропонує англомовні піни. Вони можуть не підходити локальній аудиторії. Так, живучи в Україні, оформляю піни двома мовами - українською та російською, адже аудиторія не перетинається.

А ось в англомовному сегменті в Pinterest тісно. Американці становлять половину з 300 млн щомісячних користувачів платформи по всьому світу. Доведеться добряче постаратися, щоб просунутися. Вища конкуренція - більше варто прислухатися до порад щодо оформлення та просування.

Споживачеві раджу користуватися мобільним додатком Pinterest, а продавцю - працювати з комп'ютера заради економії часу.

НІШІ

Pinterest давно не только про рецепты, путешествия и моду. Не всегда нужна красивая картинка, если есть броский заголовок.

Ниши легко определить, если зарегистрировать аккаунт. При заполнении данных Pinterest покажет около ста тем, из которых нужно выбрать свои интересы.

Другий спосіб - відстежувати щомісячні та щорічні звіти Pinterest щодо пошукових трендів.

Третий способ – проверить ключевые запросы. Детальнее об этом – далее.

ОФОРМЛЕННЯ

85 % людей заходять у Pinterest з телефону, звідси особливі вимоги до формату піна - він має бути вертикальним у співвідношенні 1:1,5. Допускаються квадратні картинки (привіт, Інстаграм), а ось горизонтальних краще уникати.

Раджу оформляти піни в Canva і Crello - там маса безкоштовних готових шаблонів потрібного формату.

Офіційні рекомендації Pinterest щодо оформлення товарного піна:

  • Використовуйте яскраву, контрастну картинку, що запам'ятовується.

  • У центрі розмістіть товар. Уникайте абстрактних зображень.

  • Товар у контексті: демонструйте так, щоб було зрозуміло, навіщо користуватися.

  • Вкажіть лого.

  • Використовуйте заголовок/слоган.

Ці поради перегукуються з оформленням макетів для таргета в Інстаграмі. 

Дуже добре працюють яскраві заголовки, що чіпляють. Усе, як із постами в Інстаграмі - правила ті самі.

У Рунеті ще не до кінця оформився користувацький досвід у Pinterest. Одні не вміють зберігати піни, інші не знають, що можна перейти за посиланням. Тому вважаю обов'язковим розміщувати заклик до дії на зображенні самого піна. Наприклад, "Тисни, щоб купити", "Клікни, щоб дізнатися більше", "Натисни, щоб здивуватися".

Найчастіше локальний користувач прийшов з Інстаграма, йому знайомі і зрозумілі механіки цієї соціальної мережі. Перенесіть свої напрацювання із залучення уваги з Інстаграма в Pinterest. Наприклад, створіть пін із заголовком "10 правил роботи з клієнтом" (підставити своє), додайте заклик до дії "Тисни, щоб отримати чек-лист" (підставити своє), і за посиланням ведіть на відповідний пост в Інстаграмі.

МЕХАНІКА ПРОСУВАННЯ

В Інстаграмі заведено використовувати хештеги, в Pinterest - ключові слова, хоча хештеги теж допускаються. Оскільки Pinterest - не соціальна, а пошукова мережа, ми маємо справу з SEO, а не з SMM.

Ключові слова виникають як підказки, якщо ввести запит у рядок пошуку.

Після того, як запит введено, виникає горизонтальний рядок із найчастіших пов'язаних ключових слів.

Чим популярніша тема в Pinterest - тим більше пов'язаних ключових слів у горизонтальному рядку. Для зручного пошуку ключових слів рекомендую Google-плагін Cliprise (див. карусель).

Ключові слова знайдено. Що далі? Завдання мінімум: назвати найчастішим ключовим словом дошку, на якій розміщуватимуться піни, а в описі до неї додати інші запити. Завдання максимум: створити ключову назву й опис для кожного піна.

Причому опис має будуватися за принципами SEO: бути не парканом із ключових слів через кому, а складатися з читабельних грамотних речень, у які вплетені ключові слова. Це завдання складніше для російської мови, ніж для англійської: ключові слова не слід змінювати, тобто відмінювати за правилами граматики. Наприклад, якщо є ключовик "стрічка Інстаграм", то правильним заголовком буде "Красива стрічка в Інстаграм: як оформити?", а не "Як оформити стрічку в Інстаграмі".

СТРАТЕГІЯ

Почніть із заповнення акаунта.

Перейдіть на бізнес-акаунт - буде доступна велика аналітика профілю. Увімкніть двофакторну ідентифікацію для безпеки. Додайте аватар. Як і в Інстаграмі, переважно використовувати портрет, можна лого. Раджу дотримуватися єдності: використовуйте те саме ім'я користувача, що в Інстаграмі або в назві сайту. А ось рядок "Відображуване ім'я" краще заповнити ключовими словами, тому що він бере участь у пошуку. У рядку "Відомості про профіль" коротко опишіть, про що ваш акаунт і чим ви корисні. Заповніть контактні дані: телефон, сайт, фізичну адресу магазину за потреби. У розділі "Підтвердити" обов'язково вкажіть свій Інстаграм, YouTube-канал або сайт (залежно від того, що є).

Щоб приходила цільова аудиторія, виберіть загальний напрямок, розбийте на теми (які реалізуються в дошках) і дотримуйтеся їх. Наприклад, не варто змішувати СММ і рецепти тортиків. Тримайте особисті інтереси на секретних дошках.

Розглянемо 3 особливості, не зрозумілі користувачам Інстаграма, але обов'язкові для успіху в Pinterest.

1. У Pinterest можна і потрібно просуватися за допомогою чужих пінів. Той випадок, коли цінується не стільки вміння створювати свій контент, скільки вміння відбирати чужий. Алгоритму важливий саме факт перезбереження піна (неважливо, вашого чи чужого) іншими користувачами з ваших дощок. Так мережа розуміє, що акаунт якісний. Значить, починають зростати покази. Приходять підписники на готові добірки - у Pinterest є зручний фільтр пошуку по дошках.

Pinterest - це про кількісну стратегію, адже платформа налічує 200 млрд пінів. Щоб зростали покази, потрібно пінити від 6 пінів щодня. Свого контенту просто не вистачить. Крім того, рекламні піни в нерозкрученому акаунті просто потонуть. Чужі піни повинні співвідноситися з темами вашого акаунта. Знайти і зберегти їх - питання кількох хвилин, при цьому зросте надивленість в оформленні. Через 2-3 тижні активної роботи, коли почне зростати статистика показів, додавайте свої рекламні піни.

Деякі акаунти взагалі не зберігають чужі піни. Як правило, це великі бренди або креативні особистості, у яких дуже багато свого матеріалу.

2. Друга особливість Pinterest у тому, що на одне джерело (наприклад, ваш пост в Інстаграмі) слід створювати кілька пінів з різною подачею, акцентом у заголовку, картинкою. Помітила, що з 6 пінів вистрілює приблизно 1, а решта тонуть. Це схоже на тестування рекламних макетів у таргеті, коли складно передбачити, який креатив зайде.

3. Термін життя піна - третя особливість Pinterest. Пост в Інстаграмі живе 48 годин, сторіс - 24 години, а пін у Pinterest - від 4 місяців. Тому швидкої віддачі чекати не варто, зате вона буде довгостроковою.

Решта важливих параметрів такі:
- Регулярність. Краще 1 пін щодня, ніж 30 пінів раз на місяць.

- Час постингу. Точно грає роль для тих, хто шукає за хештегами: як колись в Інстаграмі, видача йде в хронологічному порядку.

- Експеримент. Оскільки на одне джерело може вести багато пінів, експериментуйте з оформленням і ключовими словами піна. Через місяць-два перевірте, які піни показали найбільшу залученість.

- Однорідність. У Pinterest є алгоритм пошуку і видачі за схожим візуалом. Для частини пінів використовуйте єдиний шаблон у брендових кольорах.

Над залученням підписників має сенс працювати

Є пошук за підписками і показуються повідомлення про нові піни тих, на кого підписаний.

Прорекламуйте свій Pinterest-акаунт у соціальних мережах, поставте прямі посилання в розділі "Контакти" на сайті. Нехай вас не збиває кількість глядачів на місяць, яка вказується під назвою кожного акаунта. Це не дорівнює кількості підписників. За гарного смаку і регулярності не так складно домогтися значних цифр тільки на чужих пінах.

Аналізуйте рівень залученості ваших пінів (доступно в аналітиці профілю). Найважливіший параметр - кількість кліків за посиланням рекламного піна. Іншим важливим параметром є кількість збережень піна - свого чи чужого. Проаналізуйте, який пін зберігають частіше і чому.

Покази в Pinterest - не те саме, що охоплення в Інстаграмі. Тут зовсім інша конверсія. Мій середній рівень залученості на місяць - 0,3 %: на 10 тис. показів припадає 30 кліків і збережень. При цьому для локального ринку цей рівень вищий удвічі - 0,7 %.

Конкретний приклад: на одну позицію для американського ринку створила 16 пінів, витратила годину. Загалом за місяць піни зібрали 49 400 показів, 36 збережень, 27 кліків за посиланням. Піни житимуть ще мінімум 4 місяці.

ОСОБИСТИЙ ДОСВІД

Як ілюстраторка і дизайнерка, останні років 5 користувалася Pinterest виключно для натхнення. Системно просуватися почала тільки влітку 2019 року, коли шукала альтернативу Інстаграм-просуванню.

Почала з наявного акаунта (тепер pinterest.com/happy_avatarka) і змішаної аудиторії: інста-дизайн для локальних користувачів та ілюстраторські роботи - для англомовних. Нерегулярно пініла, деяких базових рекомендацій із просування не дотримувалася, проте результати вразили. За 1,5 місяця зросла з 46 тис. до 212 тис. глядачів/місяць. І головне - отримала трафік у свій магазин на CreativeMarket, де продаю графічні роботи західному клієнту. WOW-ефект порівняно з річними зусиллями з просування англомовного Інстаграм-акаунта, де 11 тис. передплатників дали нульовий результат, тому що вийшло залучити колег, а не клієнтів.

Акаунтом зі змінною регулярністю займалася до листопада 2019 р. Хоча кількість глядачів упала з 410 тис. до 303 тис. осіб/місяць, зберігають піни і підписуються щодня (вже 1,1 тис. підписників). Цей акаунт став бібліотекою: поміщаю туди все, що може стати в пригоді, але не влазить у сторіс і пости. Наприклад, добірки фото, дозволені для безоплатного комерційного використання, приклади оформлення таргетованої реклами та красивої стрічки в Інстаграмі. Тут потрійна користь - звільняю пам'ять телефону, приношу користь іншим готовими добірками, додаю піни в акаунт, підтримуючи його на плаву.

Результати для локального Інстаграм-акаунта: 9 % з тих, хто проголосував у сторіс, знайшли мене з Pinterest, заявок на готові шаблони було близько 60, реалізувалося близько третини. Тут справа в мені - не дотискаю до продажу. Можливо, когось узагалі не вразять ці цифри, але Pinterest - частіше за додатковий канал просування, і працювати потрібно щільніше, ніж це робила я.

Наразі активно займаюся тільки англомовним акаунтом pinterest.com/happy_illustrator. З вересня 2019-го виростила його з нуля до 273 тис. глядачів на місяць, а ось підписників - лише 46. Тут складніше, конкуренція вища. Pinterest дає 30 % загального трафіку в мій магазин на Creative Market, і цей показник продовжує зростати. У цьому випадку Pinterest став основним інструментом просування, до того ж безкоштовним. При продажі на західний ринок - купа невідомих і дорога реклама, тому поки що кращого способу не знайшла.

ВИСНОВКИ

На Pinterest однозначно варто звернути увагу тим, чиї послуги не знають кордонів (онлайн-курси, консультації, діджитал-продукти), а також тим, хто ділиться знаннями в Інстаграмі або YouTube, а також зацікавлений отримати органічний трафік на сайт.

Спірним вважаю просування товарів на локальному ринку. Ця платформа - більше для тих, хто готовий продавати свої товари з міжнародною доставкою та адаптувати під англомовну аудиторію.

Багато хто не зважає на те, що бренд має бути вже сформований (нехай і в рамках Інстаграм-акаунта), а пропоновані товар або послуга - користуватися попитом.

Наприклад, Pinterest не стане панацеєю для хенд-мейд-майстрів, які хочуть просунутися на локальному ринку, адже попит маленький і купувати прийнято офлайн. Якщо розміщуватися на американських майданчиках типу Amazon і Etsy - там є своя платна реклама. До речі, у Pinterest платна реклама теж є, але цей сервіс доступний лише в 6 країнах: США, Великобританія, Ірландія, Австралія, Нова Зеландія і Канада.

Необхідність зберігати і створювати безліч пінів, а також довгостроковість віддачі стає деякою перешкодою. У мене на створення і публікацію пінів йде 3-4 години на тиждень. Щоправда, рятує відкладений постинг самого Pinterest, дозволяючи не повертатися до цього питання до наступного тижня.

Pinterest - це часто додатковий канал просування для сформованого бренду з онлайн-продуктами для локального ринку та/або фізичними товарами для англомовного. Потрібна готовність поекспериментувати з майданчиком близько 3-х місяців до отримання перших результатів, щоб самому оцінити, наскільки вигідним є безоплатне просування в Pinterest з часовими витратами 10-16 годин на місяць.