Як створити якісний кейс в маркетингу, щоб залучити клієнтів?

Олексій Бакуменко, автор блогу і контент-менеджер Webpromo, випускник курсу «Контет-маркетинг» Академії WebPromoExperts, написав відмінну статтю. З дозволу автора публікацію представляємо в нашому блозі.

Пряма реклама, рекомендації блогерів, відгуки на сайтах — все це вже не викликає довіри користувачів так, як раніше. Тому що ці показники можуть бути замовними. Потенційний клієнт прагне зрозуміти, на що здатна компанія, як вона працює, який результат може принести його бізнесу. Для того щоб надати користувачеві цю інформацію, бізнес компанії крім опису послуг на своїх сайтах, формують кейси.

У цій статті ми розповімо, що таке кейс в маркетингу і навіщо він вам потрібен, як його створити і підвищити ефективність для того, щоб ваша компанія могла залучити потенційних клієнтів і збільшити продажі.

Зміст:

Що таке кейс і навіщо він потрібен клієнту

Види кейсів в маркетингу: сфера і формат

5 причин, коли вам знадобиться написати кейс

Як створити кейс і підвищити його ефективність?

• Базова структура кейса в маркетингу
• Етапи створення кейса
• Підвищення ефективності кейса

Приклади кейсів конкурентів в інтернет-маркетингу

Висновки

Що таке кейс і навіщо він потрібен клієнту

Кейс в інтернет-маркетингу — це докладний опис конкретної ситуації і успішно вирішеної проблеми. Він допомагає потенційному клієнтові зрозуміти, як ваша компанія працює для досягнення поставлених завдань і які результати здатна принести бізнесу.

Іноді кейс в маркетингу вимагає певного рішення. Наприклад, в HR: кандидату надають опис проблеми, а претендент повинен її усунути. Кейси подібного формату використовують і в навчанні.

Дослідження Consumer Trust in Digital Marketing від GroupM про відношення споживачів до цифрового маркетингу показало, що:

• 76% (три чверті користувачів) не довіряють оголошенням в соцмережах;
• 80% ігнорують рекомендації блогерів;
• 83% байдужі до відеореклами;
• 88% не звертають уваги на рекламу в інтернет-магазинах.

• 37% (більше третини споживачів) вважають цифрову рекламу занадто нав’язливою;
• 6 з 10 споживачів менш схильні застосовувати продукт, якщо їх дані використовуються для будь-яких цілей;
• 56% споживачів хочуть більшого контролю над своїми даними;
• 64% (майже дві третини) споживачів негативно выднесуться до бренду, якщо поруч побачать неприйнятний контент;

Водночас маркетологам необхідно зосередитися на використанні правильних цифрових платформ для охоплення споживачів, прозорості збору і використання даних, а також цілісним чином вибирати засоби масової інформації, де вони можуть вибудовувати відносини з споживачами.

Навіщо потрібні кейси в маркетингу?

Кейс виконує роль наочного доказу вашої компетентності. Детальний опис вирішення проблеми — додатковий аргумент. Однак, що означає кейс в маркетингу для клієнта?

• Показує замовнику вигоду, яку він отримає від співпраці з вами;
• Аргументує ваші дії. Робота над проєктом не буде виглядати для користувача, як безглуздий шаманізм;
• Зміцнює репутацію бренду;;
• Відповідає на головні питання замовників: Коли? Чому так дорого? Чим краще конкурентів?;
• Доводить експертність.

Готові кейси в інтернет-маркетингу краще розміщувати на сайті компанії, в блозі, на зовнішніх майданчиках з репостом в соціальні мережі.

Види кейсів в маркетингу: сфера і формат

Кейси в маркетингу розрізняють за сферою застосування і формату.

За форматом кейси бувають:

1. Текстові. Кейси створюють у формі статті із застосуванням інфографіки, таблиць і зображень. Зручно для розміщення на сайті.
2. Презентації. Кейси у вигляді слайд-шоу з упором на графічні складові. У них мало тексту, найчастіше присутні цифри, які служать як якір для того, хто презентує презентацію. Такі кейси можна виставити на сайті у вигляді файлу для завантаження, проте велика ефективність залучення потенційних клієнтів буде під час живого показу.
3. Відео. Кейси з найзручнішим для користувача форматом, але і не менш трудомістким. Вимагає серйозної підготовчої роботи — зйомка, запис звукового супроводу, монтаж.

За сферою застосування кейси діляться на:

1. PPC-кейси. Показують підвищення ефективності контекстної реклами. Метою такого кейса може бути зниження вартості кліка, цільової дії, конверсії, або збільшення охоплення, кількості переходів, прибутку в цілому.

2. CRO-кейси. Демонструють підвищення конверсій на сайті.

3. SEO-кейси. Показують оптимізацію сайтів.

5 причин, коли вам знадобиться написати кейс

Коли вашій компанії або бізнесу може знадобитися створити свій кейс? Для цього мають бути підстави і ми знаємо цілих п’ять. Приводом для формування кейса в інтернет-маркетингу може бути успішне завершення роботи:

1. Над цікавим і складним проєктом. Покажіть користувачам, що ви готові до нових викликів і нетривіальних завдань.
2. Над проєктом з використанням креативних рішень. Дайте потенційним клієнтам зрозуміти, що можете знаходити несподівані шляхи вирішення проблем.
3. Над проєктом за допомогою нових технологій і методик. Продемонструйте здатність йти в ногу з часом і розвиватися.
4. Над проєктом з високою результативністю. Знизили ціну кліка в 5 разів? Збільшили трафік на 300%? Вивели сайт в ТОП пошукової видачі? Не потрібно соромитися, упакуйте ваші результати в кейс і покажіть замовнику і користувачам!
5. Роботи над проєктом, під час якої були допущені і виправлені помилки. Покажіть, що ви вмієте вчитися на промахах і ліквідувати їх наслідки.

Як створити кейс і підвищити його ефективність?

Написання кейса в маркетингу — це лише верхівка айсберга, за яким прихований великий пласт підготовки. Структуру кейса краще продумати ще на старті проєкту, щоб в ході роботи фіксувати необхідні показники. З яких елементів складається якісний кейс компанії?

Базова структура кейса в маркетингу

1. Заголовок: повинен бути коротким, привертати увагу і демонструвати результат.
2. Вступ і Вихідні дані: коротка інформація про клієнта і стартові показники бізнесу, на які націлений кейс.
3. Цілі: опис проблеми та очікуваних результатів.
4. Етапи проведення робіт і рішення: докладний опис усунення проблеми або досягнення поставленої мети. Використовуйте всі можливості візуалізації: графіки, таблиці, порівняння, скріншоти, зображення, списки. Опишіть труднощі, які були подолані в процесі, обґрунтуйте вибір способу вирішення того чи іншого питання.
5. Результати і Висновки: підведіть підсумки роботи. Візуалізація має таке ж значення, як і в попередньому пункті, оскільки користувач повинен чітко побачити, що ви добре справляєтеся з поставленими завданнями. Доповніть блок результатів відгуками клієнтів.

Етапи створення кейса

1. Визначте цілі кейса. Його написання починається з розуміння, яку ідею ви хочете донести до аудиторії. Чим точніше сформулюєте посил, тим більше буде шансів залучити потенційних клієнтів. Приклади: «ми не кидаємо на півдорозі навіть найскладніші проєкти», «ми вміємо згладжувати конфлікти», «ми спеціалізуємося на нестандартному вирішенні проблем».
2. Визначте цільову аудиторію кейса. Ви повинні розуміти для кого пишете, хто буде читати і кому цікавий ваш кейс. Водночас, важливо викликати у користувачів довіру і бажання скористатися вашими послугами.
3. Продумайте формат і структуру кейса. Вирішіть, який формат кейса в маркетингу буде більш корисним для вашої аудиторії: текст, презентація, або відеоролик.
4. Напишіть короткий вступ. Розкажіть про замовника і його проблеми.
5. Вкажіть стартові показники проєкту. Цифри важливі для порівняння з результативними показниками кейса.
6. Опишіть, як ви впоралися з проблемою клієнта. Поетапно і максимально детально. Супроводжуйте розповідь візуальними елементами: зображеннями, графіками, таблицями та діаграмами.
7. Зафіксуйте фінальні показники. Розкажіть про прогрес і справте враження на замовника і потенційну аудиторію.
8. Підбийте підсумки роботи, напишіть висновки. Тут же можна привести корисні рекомендації від спеціалістів і додати заклик до дії.

Кейс в маркетингу можна покращити посиланнями на авторитетні видання, офіційну статистику, сучасні дослідження. Хорошим додатком буде позитивний відгук клієнта.

Підвищення ефективності кейса

Як підвищити ефективність кейса? Недостатньо просто написати кейс в маркетингу. Вимогливий користувач хоче бачити перед собою логічну і зрозумілу структуру, короткий текст, візуальний супровід. Наведемо кілька порад для підвищення ефективності кейса:

1. Робіть кейс з превью: на додаток до повної версії зробіть короткий текст або інфографіку для ознайомлення. Так ви точніше потрапите в ЦА, оскільки не зацікавлена ​​аудиторія перегорне превью, а основну версію прочитають тільки ті, кому це дійсно потрібно.
2. Дотримуйтеся структури кейса. Не варто виходити за рамки плану, абстрактно розмірковуючи про робочі моменти. Опис ваших дій має бути докладним, структурованим і логічним.
3. Розробіть приємний дизайн кейса. Не потрібно використовувати занадто яскраві кольори і химерні шрифти, щоб читач не напружувався в спробах прочитати текст.
4. Не перевантажуйте кейс професійною термінологією. Особливо в превью. Потенційні клієнти не зобов’язані розбиратися в тонкощах спеціалізації, вони бачать тільки точку старту, фінішу і шлях між ними простими, зрозумілими словами.
5. На завершення кейса додавайте заклик до дії і контактну інформацію. Підвищуйте довіру аудиторії до вас, залучайте нових клієнтів і збільшуйте продажі.

Приклади кейсів конкурентів в інтернет-маркетингу

Вивчення конкурентів — кращий спосіб зрозуміти, як створюють кейси в маркетингу. Приклади читайте далі:

1. PPC-кейс від Webpromo «Як ми знизили ціну за установку мобільного застосунку в Facebook на 50% з місячним бюджетом 60 000$»

Заголовок лаконічний і чіткий, без розмитих формулювань і з конкретними цифрами, що дають уявлення про результат.

Вступ:

У вступі коротко розповідається про компанію, яка написала кейс і формується його тема.

Про компанію-замовника:

Інформація про замовника повинна бути лаконічною, оскільки кейс рекламує вас, а не ваших клієнтів. Блок необхідний для того, щоб користувачі розуміли загальну специфіку проблеми.

Цілі проєкту:

Цілі повинні бути вимірюваними та реальними. Якщо вам вдалося досягти неможливої мети — це привід для написання окремого кейса.

Етапи робіт і рішення:

Важливо простими словами описати складні процеси. Немає сенсу вставляти в кейс багатоступінчасті формули з громіздкими розрахунками і малювати заплутані схеми. Читач повинен знати що саме ви зробили, як і чому — зрозумілою йому мовою.

Результати кейса в маркетингу:

У цьому блоці зіставляються заплановані показники з результатами. Метою проєкту було зниження вартості реєстрації в додатку на 25% за 2-й місяць робіт. У підсумках видно, що план перевиконано — ціна знизилася на 36.74%.

Рекомендації в кейсі:

Блок рекомендацій покликаний додатково показати компетентність і зробити кейс в маркетингу корисним навіть для тих користувачів, які не планують звертатися в компанію.

PPC-кейс від Livepage: Google Adwords для Work.ua

Вступ:

Опис компанії-замовника і виконавця. Короткий інформативний текст дає уявлення про діяльність компаній.

Результати кейса в маркетингу:

У цьому кейсі результати показані відразу після вступу, щоб зацікавити аудиторію. Далі логічно було відповісти на питання «І як їм це вдалося?» Однак, команда виконавців підсилює інтерес коментарями замовника:

І підігріває аудиторію за допомогою відеоінтерв’ю про враження від співпраці:

В кінці автори кейса коротко діляться причинами результативності своєї роботи і додають заклик до дії:

SEO-кейс від Odesseo: SEO-просування інтернет-магазину іграшок: відправили в космос електромобілі і збільшили втроє органічний трафік

Автори кейса обійшлися без вступу і відразу позначили початкові позиції проєкту:

Далі йде опис компанії замовника:

У наступному блоці користувача знайомлять з цілями проєкту. У цьому кейсі цілі розмиті і позбавлені конкретики.

В SEO-кейсі покроково описано етапи роботи і рішення команди в проєкті. Текст незначно перевантажений професійними термінами, проте добре структурований:

Результати роботи кейса в маркетингу знаходяться не в кінці, а в середині:

Додатково до виконаних робіт позначені точки зростання — моменти, які ще належить поліпшити:

Далі йде великий блок графіків і таблиць, які конкретизують отримані результати:

У фіналі автори роблять висновки і додають заклик до дії:

Висновки

1. Значення кейса в маркетингу вище, ніж у прямої реклами, так як він викликає довіру.
2. Створення результативного кейса в маркетингу, а саме докладний опис вирішення проблеми простими словами, — запорука успішного залучення клієнтів і збільшення продажів.
3. Графічне оформлення підвищує шанси кейса бути прочитаним. Базова структура створення кейса з вашими креативними рішеннями допоможе залучити потенційних користувачів і збільшує шанс, що клієнт вас зрозуміє і захоче скористатися послугами компанії.
4. Кейс — це не про самовихваляння. Це доказ вашої компетенції.
5. Кейс для маркетолога — один з найсильніших інструментів доказів можливостей компанії.

Дистанційний курс «Контент-маркетинг» розроблений для тих, хто хоче навчитися формувати контент-маркетингову стратегію відповідно до комунікаційної стратегією бренду. Пройшовши навчання ви зможете створювати контентную стратегію від «А» до «Я», починаючи з аналізу конкурентів і цільової аудиторії, закінчуючи створенням матриць контенту та реальних контент планів, зможете створювати захоплюючий контент, корисний і бренду, і споживачам.

Детальніше про курс