Як іноземці донатять кошти Україні? Через призму реклами у Google та Facebook

Агенція Svitsoft 12 років займається діджитал-маркетингом, і до війни ми керували найбільшим бюджетом на діджитал у сфері нерухомості України. Серед наших клієнтів такі компанії, як Київміськбуд, Рієл, DIM, PERFECT GROUP та інші топ-забудовники. 24-го лютого бізнес зупинився. Але ми вирішили, що можемо робити те, на чому найкраще розуміємось, а саме — залучення трафіку — на користь найвідоміших волонтерських організацій Україні.

Початок процесу. Створення сайту-агрегатору.

Ми виходили з логіки, що українські волонтерські фонди у військовий час явно не мають ані вдосталь вільного часу, ані зайвих ресурсів аби самих себе просувати на західну аудиторію. І ми вирішили зробити це за них.

Наші клієнти виділили нам 700 тисяч гривень благодійних внесків — це частина коштів, які залишились на рахунках їхніх кабінетів на момент початку війни.

На четвертий день вторгнення, у бомбосховищах, нами було створено сайт-агрегатор волонтерських ініціатив www.standwithukraine.com.ua, і на ці гроші ми стали залучати на цей сайт іноземний трафік. Таким чином, громадяни інших країн могли бачити перевірені та офіційни дані і рахунки для допомоги нашій країні.

Щодня команда проекту з 17 чоловік працює над розвитком сайту, створенням відео для YouTube каналу, креативами, запускають рекламу, таргетовану на 20 різних країн, ведуть роботу у соціальних мережах. Сайт перекладено на 9 мов.

Як працювали кампанії та які їх результати?

Facebook

Логіка вибори країн для таргетингу спиралася на геополітичну обстановку та розуміння того, які країни є більш дружніми до України, а які ні. По геолокації обрали головні регіони для звуження усієї території до окремих областей.

Соціальні мережі проекту спочатку також велися кількома мовами, однак невдовзі ми зрозуміли, що є сенс робити тільки англійською, цього достатньо. Контент-план побудований не тільки на закликах до здійснення пожертвувань, але і на роз'ясненнях того, як Україна інтегрована в сучасний світ, що втрачає світова економіка через війну в нашій державі, як росія порушує права людини та міжнародні норми. На порушенні прав людини ми робили особливі акценти, адже після невеликого опитування серед широкого кола своїх знайомих іноземних клієнтів та друзів, ми виявили, що саме ця тема є вкрай важливої с точки зору емпатії європейців.

Таким чином, кожен пост мав різний «набір» країн для таргетингу. Наприклад, якшо це пост про подальшу агресію росії на світовій арені, якщо іі не зупинити в Україні, то це йшло на Польщу та Прибалтику. Якщо пост тільки про донати — то це Європа та США. Серед країн, які відверто погано спрацювали у наших експерементах — це Фінляндія та Португалія, вони давали найменший відгук.

Щодо окремих постів, то найбільший результат в органіці мали пости про донати для парамедиків і про те, що Україна — це щит європейської безпеки. В пості ми розповідали про те, що на територію ЄС вже впало 2 російські безпілотника, і як вони безпосередньо загрожують Європі. Виборка робилась тільки за органічним трафіком і тільки з постів англійською мовою.

Google

Країни для таргету обирались виходячи з рівня підтримки і лояльності до України. Бюджету розподіляли майже порівну, і аналізували отримані результати в Google Analytics в розрізі країн. Так само, як і в Facebook, тестували міста накопичень української діаспори. В конверсії ми зараховували копіювання реквізитів на сайті.

В YouTube краще всього спрацювали англомовні відео та відео окремо для Польщі із реальними кадрами наслідків бомбардувань українських міст, наприклад, ось такі:

Також гарно спрацьовували відео контрпропаганди, націлені на россію та Беларусь. Їх сюжети стосувалися військовополонених, виплат за заглиблих, інструкції щодо того, як здатися у полон до ЗСУ і підрахунків скільки коштує ця війна для росіян.

Через три тижні роботи, ми вирішили підрахувати, як громадяни різних країн реагують на заклик допомогти Україні та хто серед них найчастіше робить конверсію.

Дані засновані на 4,531,327 респондентах. 100% — це кількість людей у кожній країні, які побачили оголошення із закликом до здійснення донату, та зробили свій внесок.

Сенс цього дослідження полягав не в тому, щоб порахувати хто і скільки вважає за потрібне віддавати на благодійну допомогу нашій державі. Важливою є будь-яка посильна допомога. Ми лише хотіли проаналізувати інтерес до цієї теми серед громадян різних країн. Саме серед звичайних громадян, а не серед урядів та політиків.

Певними інсайтами цього дослідження для нас стали, наприклад, дані щодо Австрії. Здавалося б, ця країна не в перших рядах з приводу активних дій її уряду в напрямку ініціації санкцій в бік росії. Однак, як бачимо, суспільство на рівні окремих індивідів дуже толерує темі війни в Україні.