Директор по маркетингу: супермен, стратег або креатор?

Стаття для всіх, хто мріє дорости до топових позицій у маркетингу і робить для цього все.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

Хто такий сучасний маркетинг-директор? Які обов'язки маркдира?

Я зрозуміла одне: вимоги до маркдирів змінюються. По-перше, залежно від індустрії, по-друге, від епохи. Якщо раніше маркдир мав бути просто креативним і проактивним комунікатором, то зараз дуже успішний маркетинг-директор — це людина, яка про цифри. Вона розуміє, що відбувається, чому це відбувається, до чого це призведе, і вміє швидко оцінювати ситуацію та ухвалювати стратегічне рішення. Знання інструментів маркетингу, їхніх можливостей, їхніх поєднань — обов'язкове за замовчуванням.

Для мене насамперед директор з маркетингу — це та людина, яка знає, як працюють інструменти маркетингу. Він може особисто не вміти робити, наприклад, SEO-оптимізацію або розсилки, але повинен точно знати, як за допомогою цих інструментів досягти певного результату або закрити термінове завдання.

По-друге, ідеальний керівник (і я прагну бути таким керівником) — це все ж таки людина-ментор, до якої люди можуть прийти по пораду: «У мене є така-то ідея», «Я не розумію, як це зробити» або «Подивися, будь ласка, я сумніваюся». І маркдир має, як керівник, завжди відповісти на ці запитання. Це не просто ментор, це людина, яка може систематизувати в поточній ситуації те, що необхідно, і зробити висновки.

І по-третє, це людина, яка має навчитися відходити від мікроменеджменту і почати дивитися на все, як стратег: на цифри, на проєкти, на людей, з якими ти працюєш, на їхню ефективність тощо.

Тому що буває так, що ти запускаєш проєкт, вкладаєш у нього купу часу, він спочатку злітає... а потім не летить. А тобі його вже шкода закрити. Ну як же, ти ж у нього стільки сил вклав, ти ніби в нього віриш. Але по суті, займатися ним далі не раціонально. Тому маркдир має вміти бачити цілісну картину (як кажуть англійці, helicopter view) і оцінювати ресурси, ситуацію, займатися плануванням. І тут, звісно, знання зі стратегії будуть дуже не зайвими.

По-четверте, маркдир має вчитися чи не більше, ніж просто маркетолог. І обов'язково досліджувати нові інструменти та тренди на ринку.

Маркетинг – це все-таки локомотив усієї компанії. А маркдир — це людина, яка має приходити і говорити: «Колеги, я бачу на ринку ось таку тенденцію, давайте побіжимо сюди». У більшості компаній маркдир задає тон.

Це все-таки людина, яка впроваджує, вносить інновації, але при цьому не боїться говорити «ні!».

Ну і, звісно, це управлінець. Тому що маркдир — це директор, який все одно займається будь-якими питаннями з планування, звітності, роботи з персоналом. Він має відчувати свій колектив, правильно підбирати людей під завдання компанії, але водночас шукати свою людину, з якою буде комфортно працювати колективу, яка гармонійно впишеться в поточну команду і посилить її. А ще потрібно звіти складати, давати відомості щодо зарплат, людей наймати, які йдуть, або терміново «відстрілити» того, хто нібито дивиться в бік уже на вихід, а тобі ця людина потрібна. Від цього не втечеш.

Я дуже багато знаю маркдирів, які кажуть: «Я це ненавиджу — звіти, планування... Фу-фу-фу, я краще комусь це віддам». Потрібно розуміти, планування і звітність для директора з маркетингу важливі за замовчуванням, і входять в обов'язки на цій посаді.

На різних посадах я щоразу намагалася зрозуміти, який обсяг знань повинен бути у хорошого маркдира успішної компанії. І помітила дуже цікаву річ. Маркетинг-директор, як правило, бере за основу своєї стратегії той інструмент, у якому він найбільший профі.

У мене, наприклад, перша компетенція — це комунікація. Комунікаційні складові та мої департаменти маркетингу дуже часто схожі між собою. Я знаю email-маркетинг, і в мене завжди є email-маркетолог. Вмію співпрацювати з іншими компаніями, тому в команді є обов'язково partnership-менеджер. Я знаю, як працює піар — у мене обов'язково є піарник. Я знаю, як працює SEO — у мене є сеошник.

Але я бачила маркдира однієї успішної компанії, який був дуже про SEO і про запуск діджитал-експериментів. У них повністю команда була сформована на SEO-оптимізацію і запуск різних CPC-каналів. Коли я запитала: «Колеги, як же? У вас же там багатомільйонні доходи. Як же у вас немає там піар-комунікації, компанії з побудови брендів, закріплення на ринках тощо?». Він сказав: «Скажу тобі чесно, я поки що не знаю, як це робити, я не займаюся цим. Якщо ми наймемо людину, яка буде розбиратися, мого заступника тощо, то ми будемо це розвивати».

І тоді я зрозуміла: немає правильних або неправильних інструментів у маркетингу. Успішна маркетингова стратегія на 80 % залежить від майстерності команди, яка ці інструменти використовує.

Я не вважаю себе суперкреативною людиною, але колись мій перший шеф сказав: «Маркетинг має бути креативним!». І ось ця думка вже 10 років крутиться в мене в голові. Креатив — це частина моєї професії, тому я вчуся помічати круті креативні реклами, круті креативні підходи.

Даність: у маркетинг-директора мають бути навички хорошого проджект-менеджера

Без навичок менеджерських функцій у тебе є всі шанси зірвати терміни на запуск тощо, тому що працювати з великим колективом важко. Я бачила кейси, коли тільки в департаменті маркетингу було 40 осіб. Звісно, потрібно розуміти, як грамотно їх структурувати, з'єднувати і навантажувати для того, щоб весь цей механізм працював, як годинник.

Кожен керівник придумує структуру, зручну йому. Наприклад, я люблю команди, які відповідають за певну ділянку роботи від і до. У кожної команди обов'язково є тімлід, з яким я спілкувалась особисто. Намагатися мікроменеджерити кожного можна, але складно і не завжди продуктивно.

Чи важко зараз будувати кар'єру в маркетингу?

Чи охоплюється ринок зараз? Так. Але нещодавно я зустріла 22-річних хлопців, які заробляють набагато більше, ніж я. Вони займаються Growth Hacking і консультаціями великих компаній. Якщо дуже хочеш будувати кар'єру, ти її побудуєш за будь-яких розкладів.

Можу назвати основні інгредієнти для старту побудови успішної кар'єри маркетолога:

Для того, щоб побудувати кар'єру директора з інтернет-маркетингу ... потрібно багато працювати в маркетингу. Капітанська, але істина. Я думаю, що потрібно працювати стабільно досить багато. Маркетинг-директори — це не ті люди, які метушаться по 6 місяців в одному проєкті, в іншому, в третьому. Я вважаю, що один проєкт маркдир має вести 3-5 років. Однак важливо вчасно знайти проєкт зовсім з іншої сфери для драйву, зростання і розвитку.

Кар'єру робить людина, яка, з одного боку, не метушиться з проєкту в проєкт, але й не працює все життя над одним проєктом, в одній сфері. Тому що різноплановий досвід — класний.

Нещодавно читала свою стару статтю про b2b-стратегії і думала: «Боже, який класний я тоді готувала вебінар!». Насправді в той момент він мені здавався таким простим і очевидним, що я взагалі не була впевнена, що його прийдуть слухати. Хоча до мене досі періодично приходять відгуки, що саме цей матеріал дає основи. А зараз я читаю і думаю: «Ого! І це писала я».

Просто я вже давно не в цій індустрії. Для мене важливий набір навичок, який можна отримати тільки в різних нішах, у різних індустріях.

Тому не бійтеся працювати багато, якісно, не бійтеся помилятися і набивати гулі, не бійтеся відпускати проєкти, які стали успішними. Тому що тільки так можна рости.

Чи достатньо онлайн-курсів, і чи хороший насправді цей формат?

Життя показало нам, що іноді це єдиний життєздатний формат. Навіть якщо не брати до уваги пандемію і карантин. Ось я живу в Києві й маю можливість відвідувати всі офлайн-курси, які доступні тільки тут. А що робити людям із регіонів? Як якісно вчитися у практиків? Тільки онлайн. Завжди виграє той, хто: а) знає, чого хоче від навчання, і б) вкрай мотивований.

Основний недолік онлайн-курсу в тому, що у студента має бути залізна самодисципліна.

Наведу приклад. Я проходила курс із блогінгу онлайн, намагалася подужати 4 місяці і змогла це зробити лише з 3-го підходу. Думала: ну ось, зараз часу немає, але ж доступ є, пройду потім. Точно так само в мене зараз висить і чекає своєї черги курс з YouTube. Тому я дуже поважаю студентів, які приходять на лекції та вебінари підготовленими, ставлять запитання, вчасно здають домашку. Хоча формат онлайну начебто зручний: ти сам обираєш час, не відриваєшся від роботи. Ось тільки без залізної мотивації краще не починати.

Чесно скажу, що люблю й офлайн-формат навчання. Наприклад, в Англії в мене навчання проходило в змішаному форматі. У мене було дистанційне навчання з доступом до всіх матеріалів: базові лекції, презентації. І одна офлайн-лекція — воркшоп. Живе спілкування з лекторами, з колегами з індустрії, безумовно, безцінне. У 2017 році я проходила офлайн-курси, відучилася три місяці. І ми продовжуємо спілкуватися, радитися, це таке стійке ком'юніті.

Розповім історію, як я навчалася в Лондонській Академії. Я тоді працювала в Allbiz, це були 2014-2016 рр. У мене дворічна дитина, яку я сама виховувала, і постійні відрядження. Я їздила і літала в інші міста і виступала з презентаціями мало не щотижня. Навчалася ночами. О 12-й годині ночі сідала, о 5-й ранку лягала спати, вставала о 7-8-й, вела дитину в садок, їхала на роботу. І в такому режимі вчилася практично півтора року з невеликими перервами. Тоді я зрозуміла, що по-справжньому дисциплінує жорсткий вихід із зони комфорту. Коли жесть, коли в тебе дуже мало часу, і тобі в цей час треба «впихнути» дуже багато всього. Але на диво продуктивність зростає. А в зоні комфорту відбувається ось це «не сьогодні, так завтра». Не бійтеся спрацьовування зворотного моменту, вчіться поза зоною комфорту.

Якщо людина недостатньо мотивована, їй жоден формат не підійде. Якщо бути активною, виділяти час на навчання, ставити запитання, працювати на курсі над своїм проєктом, то онлайн-формат хороший безумовно.

Програма курсу: як правильно приготувати?

Це питання ставлять собі всі лектори. Основна проблема всіх спікерів — різний рівень підготовки аудиторії. Тому хороший лектор обов'язково дізнається все про студентів до того, як починає готувати свою доповідь.

У мене колись був дуже смішний кейс у Казахстані. Я в Астані виступала з презентацією на тему «20 способів збільшення конверсії». Викладалася на всі сто, мало не танцювала перед аудиторією. Розповідала, як це робити в імейл-маркетингу, в рекламі, як пролаштовувати воронки продажів із посадкових сторінок. Але чомусь суворі казахи сиділи і дивилися на мене не надто доброзичливо. І коли я через півтори години закінчила, мені поставили запитання: «Скажіть, будь ласка, що таке конверсія?». І тут я буквально зрозуміла сенс виразу «бути на одній хвилі».

Тепер, перш ніж почати виступ, я запитую в аудиторії про базові поняття, навколо яких і вибудовую свою розповідь.

Я люблю поєднувати теорію з практикою. Давати набагато більше практики, ніж теорії, сенсу немає. На освітні курси люди здебільшого записуються, щоб отримати знання з нуля або впорядкувати розрізнену інформацію, зробити проєкт. Основа знань — це все-таки теорія. Коли база знань органічно переплітається з практикою, це виглядає більш-менш жваво. Я за співвідношення 70 до 30.

Важливо наводити приклади зі своєї практики або з практики колег. Але ніколи не притягувати за вуха, не вигадувати. Якщо є що показати як приклад, щось таке згадалося по ходу, я наводжу приклад. Якщо сказати з цього приводу нічого, то просто розповідаю далі. У маркетингу класно заходить обговорення трендових, хайпових тем, про які чули всі.

Підготовка до лекцій

Якщо презентація з нуля, то я починаю зі структури. Підготовка триває не менше тижня, адже для початку чітку структуру лекції треба вибудувати в себе в голові. Я підбираю матеріали, перечитую необхідне, складаю список корисної літератури для студентів. «Пиляю прези» буквально ночами. Сідаю і накидаю кістяк — це теоретичний матеріал, знання якого обов'язкове на курсі. Далі ця теорія обростає кейсами.

Але в мене до будь-якої аудиторії є свій підхід. Все одно перед лекцією, навіть якщо презентація і готова, потрібно прочитати її один-в-один. Я проходжуся по ній, запитую, що за аудиторія, і намагаюся зробити акцент на тих речах, які важливі для певних слухачів.

Ну і все залежить, знову ж таки, від обсягу знань, які я маю з цього предмета. Якщо стратегія комунікацій, брендинг — це моє рідне, то я можу готуватися до матеріалів не так довго. Просто піднімаю якісь свої лекції або матеріали, за якими я вчилася. А наприклад, для курсу «Проджект-менеджмент» у мене були, навпаки, практичні знання, теоретичних — небагато. Тому мені доводилося понад місяць вчитуватися в теоретичну базу, щоб створити цікаву лекцію.

Люблю придумувати цікаві домашні завдання.

Мій шлях викладача маркетингу почався в Академії WebPromoExperts. Мене покликали читати лекції для нового курсу «Директор з маркетингу». Модулі про побудову стратегії я вивчала в Лондоні. Мені було про що розповісти студентам. Це те, що часто не дають у наших інститутах. І я погодилася. 

За великим рахунком для мене викладання — це хобі, отримання зворотного зв'язку від зовнішнього світу, від студентів. Коли я читаю лекції, навіть якщо вони онлайн, у мене є певний адреналін, заряд енергії. Я люблю передавати знання, навчати людей і отримувати зворотний зв'язок. Люблю отримувати якісь кейси, які ми теж розбираємо.

А доповіді в офлайні — це взагалі бомба-ракета, тому що ти можеш годину-півтори просто присвятити спілкуванню. У мене є курси, на яких я викладаю, це одноденний семінар. Я веду там лекції шість годин. І щоразу, повертаючись додому, буквально не можу говорити. Але все одно в мене таке відчуття, що я наповнена енергією. І це дуже круто.

Чи потрібні викладачеві курси ораторської майстерності?

У мене хронічне навчання. Два-три рази на рік я знаходжу себе на якихось курсах, вебінарах. Якщо я не навчаюся і не дізнаюся чогось нового, то почуваюся марною, відсталою. Вважаю, що маркетолог має розвиватися завжди, і що ось це хронічне навчання — природний стан хорошого маркетолога. Навіть якщо ви здобули освіту в престижному університеті за кордоном.

З курсами красномовства була трохи інша ситуація. Я багато викладаю і знаю свої помилки. Я себе чула, і мені не подобалися деякі моменти. І міміку хотілося виправити, і темп мовлення. Тому що особисто я не у всіх можу вчитися. Буває, прекрасний матеріал, корисний, а викладач... бубонить. Начебто і лектор класний, розповідає круті речі, але мене заколисує. Таке відчуття, що краще б я віддала гроші за розшифровку цього виступу і просто прочитала текст.

Реально мало класних, цікавих людей, які вчасно пожартують або поставлять запитання. Тому якщо ви збираєтеся виступати публічно і хочете робити це часто, дуже раджу подивитись на свої помилки, проаналізувати та виправити їх.

Що таке по-справжньому класний лектор

Експертність і досвід за замовчуванням. Усі згодні, що не всякий експерт зможе донести свої думки ефективно, вибудувати лекцію так, щоб слухачі були максимально залучені й усе зрозуміли. Тому головне у будь-якого спікера, лектора, доповідача — це чуйність і готовність чути.

Для мене лекції без зворотного зв'язку неможливі. Якщо я читаю доповідь онлайн, то завжди стежу за тим, що відбувається по той бік екрана. Чи на одній ми хвилі зі слухачами? Які запитання вони ставлять? Чи сприймають інформацію? Хороший лектор завжди може перебудуватися, уповільнити темп, звернути увагу на акценти, швидко відповісти на запитання.

Робити теорію значущою — означає навести такий приклад, який буквально застряє в мозку слухача.

Лекції я почала читати якраз для курсу «Директор з інтернет-маркетингу». Моє заняття було першим на першому потоці курсу. Тоді взагалі ще не було розуміння: як усе робити правильно, якого рівня студенти приходять на цей курс. Я прочитала лекцію з побудови місії компанії, бачення завдань. Але зворотний зв'язок був негативним: студенти вимагали тільки практичних кейсів, обурювалися, що матеріал занадто теоретичний. А в мене наступна лекція — через два дні, на тему «Брендування».

І мені довелося її швидко переробляти, бо треба було підлаштуватися під групу, під вимоги студентів. Це був урок для мене, який показав, який важливий зворотний зв'язок на курсах. Напевно, курс мене теж навчив чогось. І я думаю, що хороший лектор також отримує уроки і проходить процес дорослішання. Від «Слава Богу, відчитав!», до «Як поставити навідне запитання для максимального залучення конкретної аудиторії?»

Гарного лектора може схантити... колишній студент

На курс «Директор з маркетингу», як правило, приходять вчитися керівники. Ті, хто хоче більшої впевненості, системності, консультацій, хоче підтягнути скіли й освоїти нові інструменти.

Наприклад, у мене були студенти з Національного Банку України. Тобі студентка з Нацбанку надсилає домашку, і ти намагаєшся зрозуміти, як же твої знання зі сфери бізнесу можуть допомогти їй працювати краще і продуктивніше:)

А одна студентка на курсі була дуже товариська, ставила багато запитань і товаришувала зі мною у Фейсбуці, періодично залучаючи мене до різних діалогів. Коли я написала, що змінюю роботу, вона прямо тегнула HR своєї компанії під моїм постом із припискою «Це маркетинг — треба брати!». Вона на той момент уже працювала операційним директором однієї з великих компаній.

Мені зателефонували і запросили на співбесіду. На співбесіді одним з інтерв'юерів була моя колишня студентка. Коли її запитали: «Може, у тебе є якісь запитання?», вона відповіла: «Ну, хлопці, мене ця людина вчила маркетингу! У мене до неї питань немає».

Це була дуже цікава історія. І я зрозуміла, що так, це класно! Студентів такого рівня навчати дуже цікаво, тому що ти з ними спілкуєшся на одному рівні й вирішуєш ті самі практичні завдання. Це дуже здорово!

Я частіше бачу історії своїх студентів з курсу «Директора з маркетингу» в референсах Антона Воронюка або у на конференціях Students Day в WebPromoExperts. Завжди з цікавістю спостерігаю за яскравими учнями, які проявляють активність і запам'ятовуються. У мене в житті бувають ситуації, коли десь на конференціях і маркетингових тусовках підходять люди і кажуть: «Вікторіє, я ж у вас навчався (або навчалася)! Боже, так усе круто, спасибі велике! А у вас ще така лекція була!». Для мене це найвище визнання, яке цінніше взагалі за все.

Академія WebPromoExperts об'єднала практику 19 керівників успішних українських компаній у вигляді масштабного курсу, аналогів якому сьогодні в нашій країні немає. Усі вони викладають на дистанційному курсі «Директор з інтернет-маркетингу». Вивчіть програму та запишіться на курс!

Хочу бути маркетдиром