Що з інфлюенсер-маркетингом під час війни

Якщо коротко: інфлюенсери готові рекламувати по-новому, великий бізнес чекає, малий та середній відновлюється. Давайте розбиратись.

Основні проблеми для реклами у блогерів під час війни:

1. Позиція по війні
2. Попит на рекламу
3. Доцільність реклами
4. Небезпека блокування акаунта

1. Позиція, реклама волонтерів і аукціони

Загалом, як я коментував у Forbes – відбувся відтік російської аудиторії в українських інфлюенсерів. Але хто активно проявив свою позицію зміг наростити українську.

В перші дні війни всі масово почали поширювати рекламу волонтерів. Особисто мені в Інстаграм найчастіше потрапляли на очі пости про фонд «Повернись живим» (їм все ще можна донатити), відповідно було цікаво, що з їхньою аудиторією:

Тут і далі всі скріни із trendHERO (український сервіс пошуку та перевірки блогерів)

Тобто, ми бачимо, що з початку повномасштабного вторгнення аудиторія стрімко зросла. Додатково, ми можемо глянути, як часто згадували великі акаунти ПЖ:

Цікаво, що включилась навіть Еністон:) А серед українських – Френдій, Клопотенко, Педан, Шимановський.

При чому, якщо почати вивчати блогерів окремо, то побачимо, що та ж Аліна Френдій продовжує рекламувати власні бренди Tote і Cooosh.

Що, як на мене, цілком логічно – економіка має працювати.

Крім того, з’явилось два нових «формати» просування:

1. Благодійні аукціони.
2. Патріотичні речі.

Ці два методи досить схожі. Наприклад, ось приклад, коли бренд робить патріотичний товар:

Аукціони можуть не давати напряму замовлення, але бізнес отримує охоплення, якщо співпрацює з блогером. Схема проста – ось є певний товар, забере той, хто поставить найвищу ставку, всі гроші підуть на благодійність. Тут порада – не робіть аукціони на свої основні товари, ліпше створити щось унікальне.

Від редакції. Перевірені поради та найцікавіші кейси – зібрали для вас в одному місці! Підписуйтесь на наш телеграм-канал та отримуйте щотижня нову порцію знань та порад!

2. Попит на рекламу

Великі бренди припинили рекламу в класичному форматі. Деякі навіть тимчасово пішли з ринку.

Я переглянув бренди із категорій ювелірні прикраси, інтер’єр, дитячі речі. Більшість із них припинили співпрацю з інфлюенсерами. Відчасти, бо це була реклама репутаційна, а в складні часи «ріжуть» бюджет на те, що прямо не приносить гроші.

Однак, наразі є такий тип реклами:

Тобто реклама своїх благодійних ініціатив (що нагадує формат продажу патріотичних речей).

Складно сказати точно, який відсоток бізнесу припинив рекламу, але виглядає, що значний. По суті, серед ювелірних брендів ми тільки в Sowa знайшли якісь натяки на стабільну рекламу (але в меншому обсязі, ніж було до війни).

Та давайте перейдемо до наступного пункту.

3. Доцільність реклами

З одягом не все так печально. Наприклад, бренд Mon Blanche продовжує рекламуватись:

І особисто я б нічого про них не знав би – якби не скандал.

Справа в тому, що одна із фішок реклами у блогерів – нативність. Ну, тобто реклама має виглядати, як думки блогерки. Mon Blanche вляпались у дуже паскудний скандал із блогеркою Діаною Глостер. Ідея, як я розумію, була така – «Ми чекаємо і готуємось до перемоги».

Але вийшло отак:

Отакий показний «патріотизм» заради реклами – сильно підпалив аудиторію. Бренду і блогерці довелось вибачатись.

Який висновок я роблю – реклама у блогерів не «мертва», особливо для малого та середнього бізнесу. Дехто навіть почав безкоштовно розповідати про українські бренди.

Але зараз стало складніше обирати правильні слова. Аудиторія сильно накручена і зла (все ж у нас війна), тому може спалахнути від будь-якого кривого слова. У випадку з Mon Blanche на комунікаційному рівні стратегія просування була побудована вірно – різні блогерки казали, що сукенки все одно потрібні, і не варто відмовлятись від того, що дозволяє зберегти бойових дух. Однак на рівні конкретного посту трапився «ексцес виконавця».

4. Небезпека блокування акаунту

Страх неправильно обрати слова існує й у блогерів.

Якщо блогер чи блогерка будуть демонструвати сцени насильства (наприклад, поширювати фото терористичних актів в Кременчуці чи Вінниці), або вживати слова на кшталт «русня», «кацапи», «москалі» – цього вже достатньо, щоб пости були видалені, а на акаунт полетіли скарги.

Власне, будь-яка згадка росіян – вже величезний ризик втратити акаунт, тому контент має бути «стерильним», якщо хочеться і далі заробляти на influencer-маркетингу.

Замість висновку – що робити бізнесу

Виходячи з того, що я вивчив, я би рекомендував:

1. Визначитись з власною позицією.
2. Якщо є кошти для репутаційної реклами – їх можна використати на блогерів.
3. Формат краще обрати пов’язаний з благодійністю чи допомогою армії, але ретельно підійти до комунікації (це я згадую труси Чорнобаївка – лютий крінж).
4. Ретельно перевірити позицію блогера.
5. Дати змогу блогеру самостійно запропонувати креатив, але наполягати на узгодженні та обговоренні всіх ризиків.

Зверніть увагу на курс Influencer-маркетинг! Реклама у блогерів – це дуже крутий та дієвий інструмент маркетингу. Вдало оформлена реклама у підходящого інфлюенсера може принести значно більше продажів, ніж будь-який інший інструмент маркетингу.

Детальніше про курс