Цікава і водночас непроста тема, якщо ви не технічний спеціаліст. Але спробуймо простими словами розібратись в складних термінах. 

І почнемо з того, що дамо визначення головних із них, з поясненнями:

Що таке атрибуція?

Атрибуція — це процес присвоєння цінності конверсії різним джерелам взаємодії користувача з брендом з урахуванням їх внеску.

Що тут мається на увазі:

Уявімо ситуацію, що ще до того, як користувач виконує замовлення на сайті, він:

  • побачить рекламу в Instagram;
  • перейде на сторінку і потім зайде на сайт через посилання в шапці профілю;
  • побачить рекламу в Youtube і перейде на сайт подивитись товар;
  • напише в пошуку Google цільовий запит на покупку і перейде на сайт з товарної реклами;
  • знайде в пошуку Google сайт по назві в органічній видачі й зробить замовлення.

Що означає для нас цей перелік взаємодій користувача з брендом: 

Перед тим, як зробити одне замовлення, відпрацювало багато джерел трафіку:

  • таргетована реклама;
  • SMM ведення сторінки Instagram;
  • платна реклама Google Ads з показами в YouTube;
  • товарна реклама в Google;
  • SEO просування сайту.

Тобто кожне джерело зробило свій внесок в те, щоб замовлення було виконано, і якби не було хоча б однієї ланки на шляху користувача — велика ймовірність, що замовлення б так і не сталось. 

І тут ми підходимо до суті:

Так якщо усі ці джерела брали участь на шляху користувача до замовлення і ми вважаємо, що без хоча б одного з них замовлення б не було — ми повинні вирішити, кому ми зарахуємо конверсію, і як. 

Поняття атрибутивної моделі

Атрибутивна модель — це набір правил, за якими призначається цінність конверсії різним точкам взаємодії користувача на шляху до конверсії.

Саме атрибутивна модель і відповідає на питання, яке у нас виникло в кінці розбору поняття атрибуція.

Саме атрибутивна модель визначає й допомагає нам присвоювати цінність конверсії за нашою системою підрахунку, і у різних бізнесів ця система може відрізнятись. В цій статті ми детальніше розберемо дві основні атрибутивні моделі: «за останнім кліком» і «на основі даних».

Поняття вікна атрибуції

Вікно атрибуції — це термін часу від першої взаємодії з користувачем, до моменту виконання цільової дії на сайті, за який ми можемо зараховувати конверсії певному джерелу трафіку. 

Це важливе поняття для розкриття теми атрибуції, яке може дати цілісніше розуміння. 

Розберемось на прикладі вікон атрибуції реклами Meta Ads і Google Ads.

В Meta Ads у нас є можливість налаштувати рекламу з вікном атрибуції: «7 днів після кліка та 1 день після перегляду».

Це значить, що система Meta буде зараховувати собі усі конверсії у випадках коли:

  • користувач переходив з реклами на сайт за останні 7 днів (але міг не купити);
  • користувач просто бачив рекламу, але навіть не заходив на сайт.

Ми не будемо розбирати в цій статті сильні й слабкі сторони різних атрибуційних вікон —  важливо зрозуміти саме логіку роботи системи. В Google Ads реклама має базове налаштування вікна атрибуції «30 днів після взаємодії».

Що це означає: Система зарахує собі конверсію, якщо користувач за останні 30 днів взаємодіяв з рекламним оголошенням.

Моделі атрибуції «за останнім кліком» та «на основі даних»

Ми розібрались з головними термінами в темі атрибуція і готові перейти до зʼясування основної теми статті — сутність моделі атрибуції «за останнім кліком» і відмінність від моделі «на основі даних». 

Почнемо з того, як наразі працює система підрахунку конверсій в Google Ads. А вона наразі працює за системою розподілу конверсій і цінності на основі даних. Це значить, що одна конверсія може розподілятись між різними рекламними кампаніями й ви можете бачити в кабінеті ситуацію з нерівними числами в кількості конверсій (що бентежить багатьох малодосвідчених рекламодавців):

Конверсії в рекламному кабінеті

Водночас в Google Analytics ми ніколи не побачимо нерівних цифр в графі «конверсія», цілі конверсії завжди присвоюються одному джерелу і стандартний звіт «Залучення користувачів» в розрізі конверсій виглядає наступним чином:

Конверсії в Google Analytics

З власного досвіду можу зауважити, що дані за кількістю та цінністю конверсій в рекламних кабінетах (і Google, і Meta) практично завжди будуть відрізнятись від даних, які ми бачимо в Google Analytics, тому завжди для кожного бізнесу дуже важливо зводити результат саме по Google Analytics, бо тут ми отримуємо найточніші дані.

Але все-таки за якою ж моделлю атрибуції бізнесу правильніше зводити свої результати?

І тут, як завжди в маркетингу, немає простої прямої відповіді.

Розглянемо можливі підходи для двох ситуацій.

Ситуація 1 

Маємо малий бізнес і прийняття рішення про купівлю нашого товару у користувача займає короткий термін (до 2-5 днів). В такому випадку цілком коректно оцінювати результативність джерел трафіку по звітах Google Analytics без урахування шляху користувача до конверсії.

Для цього можна скористатись звітом «Залучення користувачів»:

Звіт Залучення користувачів

Відкриваємо звіт як вказано на знімку екрана вище: «Звіти» => «Джерела трафіку» => «Залучення користувачів».

Або можна скористатись звітом, який нам покаже різницю в кількості конверсій в порівнянні двох моделей атрибуцій «за останнім кліком» і «на основі даних»:

Звіт Моделі атрибуції

Відкриваємо звіт, як вказано на знімку екрана вище: «Реклама» => «Атрибуція» => «Моделі атрибуції».

З власного досвіду, і як ви можете бачити на знімку екрана з реального проєкту, дані за різними моделями атрибуції можуть не дуже відрізнятись у випадку, коли термін прийняття рішення вимірюється 1-2 днями.

Ситуація 2

Середній бізнес, або малий бізнес з різними платними та безплатними джерелами трафіку, і ми хочемо зробити більш виважену оцінку.

Тут ми не зможемо обійтись одним звітом з результативністю, а модель атрибуції «за останнім кліком» нам вже точно не підійде. 

Окрім фактичних результатів, ми маємо зрозуміти в цій ситуації шлях користувача до конверсії і оцінювати важливість всіх етапів. 

В цьому нам може допомогти звіт в Google Analytics «Шляхи атрибуцій»:

Звіт Шляхи атрибуцій

Як його відкрити: «Реклама» => «Атрибуція» => «Шляхи атрибуцій».

Цей звіт дає нам розуміння, на якому етапі яке джерело зробило найбільший вклад в здійснення конверсії.

Якщо у вас складний продукт, якщо термін прийняття рішення довгий, якщо у вас багаторівнева воронка взаємодії з клієнтом до першого замовлення — у звіті, представленому на знімку екрана вище, ви можете отримати ситуацію, коли на першому етапі джерело буде на першому місці, а на останньому етапі може бути, наприклад, пʼятим.

В такій ситуації оцінювати результативність різних джерел по останньому кліку буде некоректно, і рішення з відключення певного джерела буде прийнято часто не правильно. 

Про що нам говорить дана ситуація: джерело комунікації може бути ефективним на першому етапі взаємодії (знайомства з продуктом), але воно може зовсім не конвертувати в продажі. Але якщо ми приберемо першу ланку з ланцюга взаємодії — скоріш за все ланцюг розірветься і результату не буде.

Варто завжди памʼятати, що різні джерела трафіку, при коректній комунікаційній стратегії, завжди працюють в синергії та дають найкращий результат, працюючи разом.

Резюмуємо

Однозначне оцінювання результативності різних джерел трафіку за атрибуцією «останній клік» може бути доцільним тільки в ситуаціях малого бізнесу зі швидким прийняттям рішення про покупку. 

Якщо ж розглядати складніші бізнес-моделі, то нам доведеться оцінювати внесок різних джерел трафіку на шляху користувача до конверсії й інколи джерела, які відкривають комунікацію та не приносять прибуток напряму, є не менш важливими, ніж закриваючі найприбутковіші джерела трафіку.

Бізнес — це про прийняття рішень і, чим вони будуть правильніші, тим успішнішим буде бізнес. І я особисто сподіваюсь, що в цій статті ви знайдете відповіді на свої запитання, що допоможуть вам приймати більш правильні рішення.