7 кроків для побудови системи грамотного акаунтингу

Від редакції. Академія WebPromoExperts пишається своїми випускниками! Раді представити нову статтю Олексія Устиловського, який закінчив кілька курсів. Ось що сам автор написав у відгуку на Facebook-сторінці Академії:

Утримання та розвиток клієнтської бази – наріжний камінь у будь-якому бізнесі. Від того, як організована система супроводу клієнтів, залежить успішність та конкурентоспроможність компанії. Провідна роль у цьому процесі належить акаунт-менеджеру, який виступає посередником між клієнтом і робочою командою.

Сьогодні роль акаунт-менеджерів у компаніях можуть виконувати продавці, адміністратори, проджекти, помічники керівників та самі керівники. Часом акаунтинг віддають підрядникам. Структурно це можуть бути окремі фахівці, що найчастіше зустрічається у невеликих командах, та цілі відділи, що базуються на функціоналі співробітників. Як би там не було, завдання акаунтингу – економічно вигідне утримання та розвиток клієнтської бази, побудова відносин із замовниками та підвищення рівня їхньої задоволеності.

Як показує практика, для побудови системи грамотного супроводу клієнтів достатньо 7 основних кроків.

КРОК 1. Пропишіть обов'язки акаунт-менеджера

Спілкування з клієнтом – основне завдання акаунт-менеджера, що включає цілий комплекс регулярних дій:

• комунікація та консультування клієнта;
• виставлення рахунків та робота з документами;
• планування;
• звітність;
• робота з дебіторською заборгованістю;
• допродаж та збільшення пенетрації;
• взаємодія із внутрішньою командою/підрядниками;
• розбір конфліктних та спірних ситуацій.

Кожен із пунктів можна і потрібно розписати докладно, але всі вони зводяться до одного знаменника – збільшення життєвого циклу клієнта та отриманого від нього більшого прибутку.

Варто відзначити, що фінальний перелік завдань акаунт-менеджера залежить від багатьох факторів, таких як розмір компанії, її оргструктура, ніша, специфіка та ін. Спроби навантажити акаунт-менеджера максимальним функціоналом швидше за все призведуть до погіршення якості його роботи та вигорання, що, безперечно, відчують на собі клієнти.

КРОК 2. Перейдіть на прогресивну систему мотивації

Як показує практика, найкраще працює прогресивна система мотивації з фіксу та змінної частини. Фіксування окладу – це правильний шлях зберегти в себе слабких і посередніх співробітників і викорінити кадри, які хочуть і можуть робити більше і краще, але за розумні гроші.

Наприклад можна розглянути схему:

Які показники включити до якої частини формули, кожен вирішує сам.

Ще один важливий фактор: акаунт-менеджер повинен мати можливість підрахувати свій заробіток у будь-який день місяця та чітко знати, скільки і за що він отримає.

Із практики: розробляєш схему мотивації, а вони думають, не як зробити, а як цю схему обійти. Тому мотивацію співробітникам важливо «продати» відразу: розрахуйте можливі заробітки, суми мають бути великими та максимально реалістичними.

КРОК 3. Регулярно вимірюйте якість акаунтингу в компанії

Задоволеність клієнтів – величина цілком вимірна. Найчастіше дивляться такі показники:

• LTV або довічна цінність клієнта – найважливіша цифра. Це сукупний показник рівня утримання, продажу/допродажу та рівня лояльності.
• NPS – індекс задоволеності, у разі, якщо налагоджена система збору зворотного зв'язку з клієнтами.
• Середній чек, ARPU, оборот. Клієнт має бути економічно вигідним. Падіння показників, пов'язаних із грошима – червона лампочка для бізнесу.
• Допродаж у вигляді upsell та cross-sell. Акаунт-менеджер може і повинен збільшувати чек, збільшуючи пенетрацію, пропонувати клієнтам нові продукти та послуги, готувати інформацію для відділу продажів.
• Кількість утриманих клієнтів, у тому числі за допомогою downsell. Утриманий клієнт – це збереження прибутків та ресурсів на повторне залучення. Але буває, що навіть наймайстерніший обліковий запис не в змозі утримати розлюченого клієнта після чергового зриву термінів.
• Виконання технічних та бізнес-KPI. Від кількості дзвінків та часу на лінії до показників валового доходу та ін. Головне, як уже було сказано вище, знати міру..
• Суб'єктивна оцінка керівника – шеф має бачити та знати, що акаунт працює. Акаунт-менеджеру слід не соромитися та обговорювати свої ідеї та успіхи з керівництвом.

КРОК 4. Розробіть дорожню карту підвищення рівня лояльності та утримання клієнтів

Ретельно збирайте та фіксуйте конструктивні зауваження від клієнтів та партнерів. Це може бути документ, таблиця, ментальна карта, папка Google Диску. Головне, щоб інформація не втрачалася, а ідеї ефективно та вчасно впроваджувалися.

Не забувайте вітати клієнтів зі святами та важливими для нього датами. Намагайтеся перевищити його очікування від співпраці: допомогти з вирішенням супутнього питання, зробити трохи більший обсяг робіт за ті ж гроші або включити безкоштовну послугу. Дуже круто працює будь-яка гейміфікація процесу взаємодії, також все ще ефективні бонусні програми, роздача подарунків, закриті ком'юніті та заходи для клієнтів.

Інформуйте клієнтів про поліпшення в компанії та її продукти/послуги, підвищуйте експертизу, практикуйте особистісний підхід.

КРОК 5. Дізнайтесь більше про своїх клієнтів

Перше, від чого залежить успішність або провал акаунтингу: чи буде комфортно акаунт-менеджеру із замовником, чи зможуть вони перебувати на одній хвилі та розуміти одне одного. Це можна вгадати, якщо заздалегідь типізувати клієнтів.

Розділяти клієнтів можна дуже по-різному. Мені зустрічалися такі методики поділу клієнтів:

• За темпераментом Гіппократа: холерик, меланхолік, сангвінік, флегматик.

  

• За Юнгом: інтроверт/екстраверт + мислення, почуття, відчуття, інтуїція

  

• Метод енеаграми: перфекціоніст, помічник (друг), досягатор, індивідуаліст, спостерігач (мудрець), скептик (лояліст), епікуреєць (авантюрист), бос, посередник (миротворець).

  

• Концепція 4-х імперативів професора Іцхака Адізеса «пі-ей-і-ай» (PAEI): виробник, адміністратор, підприємець, інтегратор.

  

Власнику бізнесу бажано знати психотипи/PAEI своїх акаунт-менеджерів, щоб розуміти: зможуть вони працювати з тим чи іншим клієнтом або ні, щоб вчасно замінити. Також важливо надати клієнту можливість вибору акаунт-менеджера.

Наприклад, коротко розберемо особливості роботи з психотипами по Гіппократу:

ХОЛЕРИК – це наполегливий, іноді зайво прямий і навіть грубуватий персонаж. Він усе знає та вміє. Звісно, йому всі винні. При роботі з цим персонажем важливо не «прогинатися» під його натиском. У нього проявляється хворий азарт «задавити» опонента повністю. Якщо акаунт-менеджер натиск витримує і заслуговує на повагу – в майбутньому це найбільш прихильний клієнт.

МЕЛАНХОЛІК – це дуже полохливий персонаж, що вічно у собі сумнівається. Він рідко сам знає, чого хоче, а отримавши – шукає, що було не так. Кожен контакт із меланхоліком – це чергова порція переконань та продажів. Щоб не втратити цього клієнта, необхідно налагодити довіру, регулярно контактувати та докладно звітувати навіть про проміжні результати.

САНГВІНІК – категорично не рекомендую віддавати сангвініку ініціативу у розмовах та переходити на панібратство. Цей персонаж щедро обіцяє і не завжди виконує обіцяне, не вміє відмовляти та годуватиме «сніданками». Допродати щось сангвініку – це ще та задача. А допродати без знижки, яку він проситиме регулярно, ціла майстерність.

ФЛЕГМАТИК – любитель цифр та деталей. Спокійний та розважливий, він не терпить поспіху та дедлайнів, глибоко розуміється на темі розмови та чекає того ж від акаунт-менеджера. Досягти його прихильності допоможуть деталі, цифри, глибока аналітика та відповідальність. Кожна розмова із флегматиком – це іспит.

Не забувайте, що психотипів у чистому вигляді немає! Але завжди є домінуючий. На нього і орієнтуйтесь)))

Думаю, інші підходи в сегментації клієнтів на психотипи, як і особливості роботи з ними, ми розберемо в наступному матеріалі.

КРОК 6. Навчіться працювати у конфліктних ситуаціях

Що робити, якщо нафакапили? Базовий алгоритм спілкування у напружених ситуаціях виглядає так:

• Вислухайте скаргу / повідомте про проблему.
• Погодьтеся, що проблема є, і висловіть співчуття.
• Шукайте за емоціями факти (чого хоче роздратований клієнт на емоційному та раціональному рівні).
• Попросіть клієнта висловити свій варіант рішення.
• Запропонуйте рішення.
• Виконуйте обіцяне.

При побудові алгоритму роботи у конфліктних ситуаціях не забувайте узгодити його з фазами розвитку та тривалістю конфлікту, скласти список конфліктогенів та виключити його з робочого процесу, адаптувати до різних психотипів, а найголовніше – дати акаунт-менеджерам достатньо повноважень для вирішення складної ситуації.

КРОК 7. Навчайте та розвивайте акаунт-менеджерів

Тут слід розвіяти міф, що акаунт-менеджером може бути будь-хто, навіть найгірший менеджер з продажу, помічник керівника або будь-кого, кого призначили. Щоб не втрачати насилу здобутих клієнтів, акаунт-менеджерів необхідно навчати та стежити за їхньою профпридатністю. Для цього:

• організуйте корпоративну бібліотеку та культивуйте культ читання у колективі;
• проводьте регулярні корпоративні тренінги та навчання – це можна зробити за рахунок запрошених фахівців, досвідчених співробітників, які готові поділитися знаннями з колегами, керівників відділів тощо;
• проведіть грейдування – надайте кожному акаунт-менеджеру грейд згідно з його навичками, досвідом та посадою, врахуйте грейд у розрахунку мотивації;
• запустіть регулярну процедуру сертифікації – кожні півроку акаунт-менеджер має підтвердити наявність необхідних знань та скілів;
• організуйте виїзди у «поле» – якщо є можливість, не дозволяйте персоналу засиджуватися в офісі. «Кабінетна хвороба» знищила не один талант. Мінімум раз на місяць акаунт-менеджер повинен вибиратися в офіси чи на виробництво клієнта. Це допоможе зміцнити зв'язки та дасть практичне розуміння бізнесу клієнта.

Підсумуємо

Побудова системи супроводу клієнтів – процес довжиною у життєвий шлях бізнесу. Для того щоб вибудовувати маркетинг відносин, керувати очікуваннями клієнта, необхідно закласти основу та виконати базові кроки налаштування акаунтингу: прописати та систематизувати процеси, підготувати та мотивувати фахівців, дізнатися більше про клієнта та використовувати ці дані для грамотної комунікації.

Від редакції. Візитною карткою академії WebPromoExperts є курс Директор з інтернет-маркетингу. Це 10 насичених місяців навчання під керівництвом досвідчених наставників. Живі вебінари, практичні завдання, корисні навчальні матеріали, доступи до платних сервісів допоможуть не тільки дізнатися про щось нове, але й застосувати отримані знання відразу ж на своєму проекті.